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第五节 医院客户关系管理系统（第1页）

““互联网+”医疗健康的应用与发展研究（..）”！

第五节

医院客户关系管理系统

一、概述

医院客户关系管理（hospitalcustomerrelationshipmanagement，HCRM）是医院利用先进的IT技术来协调医院与患者间在诊疗前、诊疗中和诊疗后各阶段的医疗服务交互，提升其管理方式，向患者提供创新式的个性化的医患交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。医院客户管理系统是实践医院客户关系管理过程的辅助信息系统。

1．需求分析

随着国家在鼓励民营资本办医政策的变化，医疗市场竞争日益加剧。医院使用HCRM模式管理，通过建立全方位的客户视角，将服务对象从患者发展到潜在患者和内部服务人员，通过更加完善的客户交流渠道和方式，提升客户收益率。使用HCRM信息系统，医院在临床诊疗服务外，完善客户服务，与经营管理、市场竞争彼此协调，构建全新的管理网络。通过提供优质的医疗服务，高效的就医体验，实现客户关系管理的目标“以客户为中心，留住客户、吸引客户”，从而能够有效提升医院的市场竞争力。

当前国内医院发展大多依靠投入巨资扩大规模、增购设备来提升竞争力。但这种方式存在自然的瓶颈，如周边辐射范围、市场竞争等，将难以建立长久的竞争优势。在信息时代，口碑和粉丝数成为了新资源。从客户的角度而言，高速的信息流通，使得客户在就医时有着充分的选择空间。医疗购买成为客户付费接受服务的新理念，而就医体验是否良好，是否有个性化、关怀式的服务，在接受诊疗服务的过程中获得极大的满足感，成为新的客户需求。医院通过建立科学合理的客户关系管理体系，能够有效加强医院客户管理工作，全面提升医院诊疗流程各环节客户体验能够有效的建立医院品牌，通过客户口耳相传，能够迅速建立医院牢固的客户群体，从而从根本上形成自己独特的竞争优势。

2．组织形式

以HCRM信息系统为核心的医院客户关系管理可分为三类：操作型、分析型和协作型（图11-8）。

图11-8医院客户关系管理结构图

操作型HCRM的核心是仅针对医院内部人员服务，以提高医疗服务和管理工作效率为目标。其信息系统功能应用上包括：药品采购、办公自动化（OA）、物资管理、供应链采购管理、人事管理、财务管理、采购网络和伙伴关系管理、医院信息集成等。

分析型HCRM是从医院各业务系统中产生的大量卫生服务和管理数据中，抽取整合建立各种主题数据库、数据仓库，通过数据挖掘、OLAP等技术，提取有价值的信息，利用图表、曲线、对医院各种关键运行指标及服务情况进行分析、监控（如排队等候时间、预约就诊履约率、复诊率等），达到辅助决策的目的。

协作型HCRM是通过各种协作服务，实现患者潜在患者与医院服务人员交互。比如建立呼叫中心或信息服务中心、助医服务站、导医、短信平台、自助服务等，通过多媒体、多渠道，实现医院与患者潜在患者的沟通与应答。

二、场景

在实际应用中，医院客户关系管理是全方位多环节的综合监管和提升，混合型HCRM较为多见，通过医院客户潜在客户交互吸引、院内流程优化提升服务、综合分析监管与改进，形成医院客户关系管理闭环（图11-9）。

图11-9医院客户关系管理流程图

协作型服务提供网页、电话、移动APP、多媒体、自助终端和短信平台等多种渠道提供协作服务。主要包括就医咨询、信息发布、便捷就医、投诉建议等。就医咨询可通过网络、电话、移动端、自助端等多种方式实现。信息发布包括医院信息、医师信息、候诊信息、复诊提醒、健康提醒、排队信息、医药公告信息等。便捷就医包括预约挂号、便捷缴费、接受电子检验检查报告等。投诉建议还包括满意度评价、医疗事件投诉、医院建议、社会调查等。通过多种渠道，多种形式向医院客户提供服务。

操作型服务主要通过信息化的临床信息系统、办公辅助系统和ERP系统等信息系统，提升医院工作服务能力。此外还需要一个重要的内容就是服务管理信息系统。服务人员通过对各种服务管理信息系统的使用，实现对客户的服务提供。

分析型服务主要包括客户服务分析、流程渠道分析、客户反馈和员工评价等。客户服务分析包括客户信息分析、服务量分析、客户特点分析等。流程渠道分析包括流程合理性分析、渠道应用分析等。客户反馈主要针对客户投诉建议，及时提供反馈，了解问题解决处理情况，满意度情况等。员工评价是在综合工作量、客户满意度评价基础上的综合评价。

医院通过分析型服务，对客户类别进行区分，提供针对性服务，吸引高消费群体；通过流程渠道分析，优化服务方式，开展服务改进。

三、分析

1．优势特点

（1）建立完整的客户关系管理：

通过在服务过程中，对客户信息、服务记录的采集、整理和分析，建立客户数据库，为医院服务分析提供必要的数据基础。通过完整的客户记录，使医院能够提供针对性、关怀性的服务。客户信息分析整理是医院发现问题持续改进的基础。建立完整的客户关系管理，切实落实医院“以患者为中心”的管理要求，能够大力提升医院核心竞争力。

（2）提高医院服务质量：

医院服务能力水平不仅体现在治疗能力和治疗水平。在医院管理理念上，医院客户关系管理将“以患者为中心”提升到“以客户为中心”，包括患者、患者家属、潜在患者和医务人员。在服务质量水平上，将“医疗质量水平”扩充到提供“人性化、关怀式服务”。通过分析客户服务、反馈信息，在工作流程和各环节中找出不合理的地方；通过优化流程和服务改进，实现医院服务科学化、规范化和人性化，让客户在整个诊疗过程中感到舒适和便捷，提高客户满意度，提升医院品牌效应。

（3）提升医院运营管理水平：

通过提高医院客户关系管理质量，能够有效的提升客户忠诚度，从而留住老患者；通过扩大品牌效应来吸引新客户，为医院带来长期的经济效益。通过信息技术，有效提高内部管理效率，提升医务人员工作效率。将医院文化建设与工作管理有机结合，推动医德医风建设，建立医护人员“全心全意为患者提供贴心服务”的工作理念。

2．存在问题

（1）管理者对HCRM理论不熟悉：

医院管理制度的推行具有明显的医院管理者的烙印。尽管CRM理论已基本成熟，但在卫生领域，大部分的管理者对其还相对陌生。在对HCRM理论缺乏全面深入了解，建立清晰的客户战略目标的前提下，盲目引进CRM软件，往往会形成不切实际的期望和项目失败的结局。因此管理者对HCRM的引进必须谨慎，明确企业和医院在目标、客户和管理提升上的差异性，确定管理侧重点。同时注重客户关系管理是多环节综合提升，信息技术和管理机制相互干预的结果。

（2）管理机制的建立不完善：

医院客户关系管理不是单一地引进一套HCRM信息系统或者建立一个呼叫中心。它需要建立“以客户为中心”的管理理念，改变医院传统的管理组织结构，设立必要的客户关系管理岗位和部门（例如：建立跨学科、跨部门的HCRM管理组，由院长任组长），通过培训让全体员工掌握必要的技能。此外还需要将医院奖惩制度与HCRM运营相挂钩。从事客户关系服务的工作人员尽管不产生直接效益，但是其激励和绩效必不可少，作用和意义非常大。

（3）HCRM信息系统缺乏持续改进：

必须认识到，当前HCRM尚不完善，没有任何一家HCRM产品能够适应每一家医院。因此引进一套在另外一家医院成熟应用的HCRM信息系统，发表几篇新闻稿，并不意味着本院客户关系管理改造已成功。HCRM信息系统的基础是收集各类的客户信息，建立客户数据库，而大量必要的管理信息在临床信息系统中并没有涉及，因此需要系统改造。

管理优化的基础是对信息的分析和利用。医院管理需要涉及的关键绩效指标（keyperformanceindicator，KPI）需要管理部门及时跟踪，根据分析结果科学地调整优化服务。但是服务优化提升是全方位的持续改善过程。随着医院管理提升，固定KPI指标无法对持续改善提供支持。因此信息系统也需要根据管理需要不断地增加功能，提升监管质量效率，持续改善。