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第二章 用户体验价值千金（第2页）

这项缩减客户来电策略是一项伟大的成功，甚至短期的业绩也是无比惊人的：单单成本缩减一项一年之内就累计超过1700万美元，这都归功于第三方外包服务和大量客户补偿金的缩减。

顺理成章地，斯普林特的客户满意度也呈现升高趋势。这家几近倒闭的公司在2012年美国客户满意度指数调查中，在几家主要的无线运营商中位列第一。2011年年初，受益于客户满意度的提升，斯普林特的客户流失率达到了公司有史以来的最低点。

当我写下这些时，我并不清楚斯普林特的故事最终是怎样的。2011年，丹·赫西带领公司进入了另一个全新的、投入更高的用户体验提升阶段。他同苹果合作销售iPhone——这是一项昂贵但必要的策略，如此一来，斯普林特同他的两家竞争对手相比，便可优先为消费者提供这款火爆的移动终端设备。丹同样将他在斯普林特网络上的资本投资翻倍，以此来支持智能手机用户不断增长的数据流量。

虽然这些决策是完全明智的，但是投资的总规模却让市场变得飘摇不定，也让那些目光短浅的投资者望而却步。用户体验的提升通常是有益的，然而却不会每次都能把你从困境中解救出来。尽管2011年的情况不尽如人意，但斯普林特股东的收益从2009年（丹开始实施改革）到2012年年初（我们撰写这本书时），都优于其他竞争对手。

为用户体验提供商业案例

如果你相信用户体验可以为商业带来收益，那么你如何来证明你的观点呢？对大多数公司来说，正确的方式是避免额外开支。在赤字阶段，这通常是唯一获得资金的方式，甚至是在运营情况良好的情况下，所有的公司也都愿意节省资金。

斯普林特所实施的、也是最简单的缩减开支的方式就是：找到用户体验的问题所在，然后有针对性地进行解决，并测量实际的结果。之后，再用时间来进一步证明其努力的成果。如果你不能成为另一个丹·赫西，那么你就需要从一个小的项目开始，选择一个层次较低的公司，这种方式对任何一家用户体验不佳的公司而言都大有裨益——相信我，是任何一家。

通过投资提升用户体验来获得收益，你首先必须要找到这些开销的必要之处，这一点很重要，因为你必须要避免那些无关紧要的投资事宜来实现用户体验的提升。举个例子来说，加拿大邮政（CanadaPost）是一家皇冠公司，所谓皇冠公司就是指，这家公司虽然隶属于加拿大联邦政府，但是它的运行却与其他的公司无异，甚至效率更高，而这种情况已持续16年之久。

数年之前，加拿大邮政的用户体验小组发现了包裹扫描和客户忠实度之间复杂的关系。无论寄件人是谁，也不管收件人是谁，投递出的包裹在经过检查站的时候都要通过扫描。客户通过这些扫描得到的数据来跟踪包裹的进程，并从中得到自己的包裹可以安全抵达目的地的信息。例如，投递者可以从网上看到自己的包裹从中国寄到了加拿大，并可以看到这件包裹被送上了开往蒙特利尔的飞机，等等。

最初，加拿大邮政认为这种扫描自然是越多越好，因为他们觉得客户更希望看到自己的包裹在投递过程中的每一步。基于这样的信息，加拿大邮政在包裹到达投递过程的每一站时，都要经过扫描的步骤。这就意味着他们要雇用更多的员工来从事扫描的工作，而扫描的设备也非常昂贵。

然而，当用户体验小组对调研到的数据进行分析之后，他们清楚地发现，附加的扫描并不能增加客户的忠实度。从这一点上来看，用户体验的其他方面就变得尤为重要，会为加拿大邮政的投资带来更大的回报。最终的解决方案是，加拿大邮政的领导决定不再花费大量的资金去购买不必要的扫描设备，如此便为公司节省了大笔开支。

大部分公司都存在极大的提升空间

你的公司是否存在用户体验的问题呢？这个问题的答案基本上都是肯定的。我们深谙此理是因为从2007年开始，我们通过每年的《用户体验指数报告》（CustomerExperienceIndex，简称CXi）测量了全球顶级品牌的用户体验情况。从这份报告中可以看出，很多公司在用户体验方面做得并不好。

下面我们将介绍CXi在其中是如何工作的。我们探访了7000多位消费者，覆盖约13个行业。我们向他们询问这些公司在满足他们需求方面做得如何，同这些公司之间的交易是否顺利，并询问了他们在这个过程中的愉悦程度（这些问题是根据第一章中我们讲到的用户体验金字塔的3个层级来设置的——满足需求、容易性、愉悦程度）。通过这3类问题，我们从好的报告百分比中减去差的比重计算出每家公司的CXi分值。最终的CXi分值便是3项结果的平均值。

当然，我们不会把调查结果局限在通过单一渠道（例如零售点或电话服务中心）所获得的答案。相反，我们采取企业层面的方式来调查整个过程的体验情况，这样就可以跨越产品、服务、业务单位和渠道的局限，也可以让消费者针对用户体验经历给我们一个更为全面的观点。

我们提到的这些是2012年的研究成果——这项调查几乎用了一整年的时间。我们收集了160家从统计学上看，呈现显著的美国品牌的数据样本。通过这些样本的分值，我们将这160家公司分为5个不同的组别：第一组为优秀级别，CXi分值在85分及以上；良好级别的分值在75~84分，这类公司的表现已经是相当不错了——类似在学校里GPA（GradePointAverage，平均成绩点数）得到B-到B；第三组便是表现一般的公司，得分在65~74分；第四组和第五组分别是较差（55~64分）和很差（54分及以下）。

那么这些主要的品牌在客户眼中是怎样的呢？在客户看来，只有3%的品牌可以达到优秀级别，而也只有34%的品牌可以徘徊在良好级别。这就致使近23的品牌被划归到了令人失望的行列：31%的品牌在客户眼中只达到了一般级别，23%表现较差，还有10%表现很差（详见图2-1）。

图2-12012年用户体验指数分值比例图

注：本图展现了2012年弗雷斯特《用户体验指数报告》中160家北美大型品牌的得分（由于数据采取四舍五入，总值可能出现不满100%的情况）。

数据来源：弗雷斯特2011年第四季度《北美科技消费用户体验网上调查》（美国）

图2-1告诉我们，平庸的用户体验是常态，而优秀的用户体验往往少之又少。这便意味着极少数的公司在用户体验方面的出色表现，将会成为它们区别于其他公司的重要因素。

目前的这种形势，为在短期之内形成具有竞争力的品牌优势提供了机会。我们看到，在整个行业中，做足用户体验的服务会使一家公司脱颖而出。举个例子，有些医疗公司在我们每年的《用户体验指数报告》中一直垫底，而2012年也不例外（详见图2-2）。该行业的平均得分为55，在较差的组别中处于底部。得分最高的凯萨医疗（KaiserPermanente）和伊利诺伊州（Illinois）的蓝十字蓝盾（BlueCrossBlueShield）也只有72分。这类公司根本不必提供比其他公司更好的用户体验服务——它们只需要在同行业里领先就足矣。

图2-2用户体验指数分值（按行业划分）

注：调查对象——美国网络消费者。

数据来源：弗雷斯特2011年第四季度《北美科技消费用户体验网上调查》（美国）

其他行业的表现在消费者眼中都一样差。信用卡和航空业几乎没有进入一般级别的企业。同时，无线服务运营商、电视服务运营商和网络服务运营商也都同医疗企业一样只能落在较差的行列中。

如果没有身处这些行业，你就可以松一口气了，对吗？事实并非如此。我们发现，几乎在每个领域中，领导者和落后者都存在着巨大的差距。例如，所有行业的排名中，位列第一的是银行：USAA，得分高达89分。同时，同属于银行系统的美国银行（BankofAmerica）得分仅为55分。此外，得分低于64分、属于较差级别的银行还包括了汇丰银行（HSBC）、美利坚银行（U.S.Bank）、花旗银行（Citibank）和富国银行（WellsFargo）。

你是该担心身处的行业处于CXi的底部，还是该担心公司的用户体验落在整个行业的底部呢？是的，这意味着你不仅仅会因为那些不必要的开销而导致资金流失，你还会给竞争对手留下更多赚钱的机会。

用户体验与忠诚度息息相关

帕里什·阿尔图里从富达投资公司的客户身上证实了用户体验可以带来收益的结论。对于这个案例，你不能轻易忽视，因为这正是发生在每一个消费者身上的例子。除非你所处的行业带有绝对的垄断性，否则富达投资的案例对你的客户也适用。我可以提出一个具有普遍性的案例来证明用户体验与忠诚度相关。这意味着那些在CXi中获得高分的企业拥有更多回头客，这些客户不仅不会轻易改变自己的选择，还会把这些公司当作自己的朋友。

下面，我将会向大家解释获得这个真相的过程。

在进行CXi调研的过程中，我们从3个方面对消费者进行提问：他们同这家公司进行下一次交易的可能性，他们选择另一家公司的可能性，以及他们把这家公司视为朋友的可能性。从这些问题的答案中，我们计算出用户体验同如今在商业中最常见的测量忠诚度的3个指标——购买意图、客户流失率及口碑之间的关系。