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第3章 体验研发 把极致设计到体验中（第3页）

把获客成本、提高员工满意度和生产效率带来的好处做个比较，我们就会发现，获取一个新的用户比留住现有的用户贵多了。留住用户和提高员工满意度之间是有关系的，用户服务完美无缺的公司能够提供更好的职业生活，而且它的员工也更满意。仔细想想，你做过出售差强人意的产品和服务，或者执行惩罚性政策的工作吗？那种感觉太糟糕了，不是吗？如果你有过被用户大吵大闹或者指责的经历，就知道这有多悲惨了。企业现在开始意识到，利润、职业生活的质量和顾客满意度三者之间有直接的因果关系。优秀的人会寻找优秀的企业，越优秀的企业，员工职业生活的质量就越高，因而可以吸引更优秀的人才。因为如今，优秀的人才是可以享受溢价的。

根据《哈佛商业评论》刊载的一篇文章，吸引千禧一代的人才（在1982—1996年之间出生的人）已经成为一些企业当下最大的挑战之一。这些人年轻有为，受教育程度高，他们成长在社交媒体时代，超连接对于他们来说并不新鲜，因为那是他们自带的属性。其实，很多潜在的千禧一代员工在决定申请工作之前就会先在社交平台上搜索这家公司，他们希望提前知道公司的名声，免得不合适，浪费时间和精力。不仅仅是你的用户在搜索你，你的潜在员工也在搜索你。

这个故事的寓意在于：公司要想树立好的名声，就要提供极致体验。这也就意味着，你必须要建立一个能够吸引最好的用户和员工的生态系统，这样反过来可以为你省钱，因为提供极致体验意味着你的用户会和你长时间保持联系，而且你的员工也会拥有更好的职业生活。你会吸引到更好的人才，降低缺勤率，提高出勤率。而公司获得的好处不仅包括更高的利润，还有更高的用户的满意度。但是，你必须要向外看，关注你的用户，而不是向内看，只关注公司自己的欲望。

获取一个新用户的成本比留住一个老用户的成本高出6~7倍。注释标题WhiteHouseOfficeofConsumerAffairs，citedin“75CustomerServiceFacts.”

新使命：极致用户体验

所以，什么是极致用户体验？

极致用户体验是指通过数字以及非数字渠道提供给各种用户类型的非碎片式的个性化体验，并且远远超出用户的基础预期水平。

这种服务是动态的，也是多层次的，因为它在不断地变化和进化，并且能够满足各种各样的用户类型的需求。别指望着创造一种体验就一劳永逸了。用户的需求和口味在变化，科技的市场也在变化，你的创新自然需要与时俱进。

混合体验：数字和非数字

如今，除了清晰划定的数字和非数字渠道（或者实体渠道），公司还在建立混合体验。混合体验是用户旅程的一个重要部分。

大部分公司都有传送筒（仓）。比如，一个电话营销员工提供了一种体验，质保部门提供了另一种体验，用户支持部门也提供了一种不同的体验。社交媒体和数字营销部门提供的体验更是不一样。这种传送筒（仓）结构造成的结果是公司提供的解决方案是碎片化的。

你必须要为所有用户类型在所有触点上都提供极致的、对口的体验。不然，你提供的体验就是碎片化的，而在如今由数字连接的世界里竞争，光有碎片化的解决方案是远远不够的。

碎片化的用户服务会彻底破坏用户体验，导致用户一去不复返。我在走进一家昂贵的高端餐馆时，我对食品和服务肯定是有一定程度的期待的。也许有一个着装得体的、态度亲切的服务员指引我停车，一个专业、热情的迎宾员迎接我，太太和我可以很快地找到两个可以俯瞰湖面的靠窗座位，菜单和酒水单也无可挑剔，但就是服务员身上有一股香烟的味道，而且她搞错了我太太的菜单，结果我们两个没能同时吃上东西。这就是碎片化的服务，它很快就会毁掉你的业务。相反，极致用户服务无论在哪个触点或是哪个用户类型这方面，都应该是完整的体验。

成功的企业需要一个整体的规划来管理所有部门的各个触点，但这样的公司非常少见。必须要把用户的体验视作一个整体，而在每一个触点上的服务都必须是极致的。这也正是如今伟大的企业正在做的事情。

最近，我买了一辆帅气的欧洲品牌的豪华汽车。买这种车的人大部分对质量和服务有很高的期望，我也如此，而且他们应该受过良好的教育，事业成功，自然会比较挑剔。

展示厅宽敞整洁，马上有人为我端上了一杯咖啡。这样的开头不错。候客厅里有舒服的皮座椅，我的销售员塞奇威克既机敏又专业，而且衣着得体，整个销售过程，他都表现得非常体贴。

他和我的孩子们交谈，了解了他们的运动和学业爱好。每次我问他关于汽车的问题，他的回答都及时而且专业，然后便继续聊我的家人（这也是我最爱的话题）。他看上去一点儿都不在乎能不能打动我购买一辆车，只是很享受人与人之间的交流过程。

平均来说，忠实用户的价值是他们第一笔消费额的十倍。注释标题Ibid.

这个经历很神奇：我买下了那辆车，但感觉又交了个朋友。我买下这辆车是因为我相信公司所有的服务都会是同样的高水平。

天啊，我简直大错特错。

几个月之后，我开车去做第一次保养。去服务台咨询工作人员时，那个人一直忙着给我前面的用户做记录。接下来的气氛有点儿尴尬，过了好一会儿他才抬头并且突然问我：“怎么了？”连招呼都没打。由于不确定该如何回复，我解释说，自己是想把车保养一下。然后那个人走开了足足15分钟后才回来。有生之年，我再也不会去那家代理商买车了。我在Yelp上分享了这次经历，毫无意外地，很多人也在那里有过这样的经历。

这就是碎片化的用户体验，它会毁掉你的业务，由于用户回头率低而付出的广告和推广成本是巨大的。

向新用户成功销售产品的概率是5%~20%，而向老用户成功销售产品的概率是60%~70%。注释标题MarketingMetrics，Citedin75CustomerServiceFacts.

客服培训是万能药：秘密所在

要是不解释一下用户体验和客服培训中被人熟知的秘密的话，就太不人道了。这个所谓的秘密就是，只要企业能够让直接面对用户的员工态度更好一些，所有问题就迎刃而解了。这种观点太常见了，已经成了流行趋势。领导者认为所有的用户体验问题也是机遇，都存在于培训那些需要直接面对用户的团队。这样的想法简直是大错特错。

出现这个问题的原因之一是公司实行了一种惩罚用户的制度。这种情况我已经见过无数次（在第9章中会讲述）：有太多的企业采取了关注自身、惩罚用户的制度，而没考虑过这些制度对用户的影响。你遇到过想找零售商退货，结果店员给你列了一条条不能退货的公司制度的情况吗？发生这种事情的概率远比你想象中高得多。良好的客服培训能解决这个问题吗？培训的员工用积极欢快的语气说“不”，就能解决问题吗？会让事情有起色吗？当然不会了！

如果优秀的员工被迫采用糟糕的制度，他们也会无可避免地受到用户怒气的影响。更糟的情况是，你的那些优秀员工要么会采用你的态度去面对用户，要么他们会离开你的企业，这取决于员工的性格。但无论哪种情况，对于企业来说都没有好处。

下面这个故事说明给员工赋权能够带来积极影响，而强迫员工坚持惩罚性的制度最终只会伤害用户关系。姐妹二人正在整理她们刚逝去的母亲的遗物，不用多说，这时候人的压力很大，而且很容易伤感。母亲的遗物中有一双全新的Zappos（美捷步）靴子，一直在鞋盒里放着没有拿出来过。她们给Zappos打电话想退回这双靴子，但是没有意识到早已经超过了一年的退换期。更麻烦的是，她们已经注销了母亲的信用卡，即使Zappos同意退款，也不知道这笔退款该如何操作。

令她们感到意外的是，Zappos的销售代表出面了，她解释了公司的退款规定，但考虑到姐妹俩的特殊情况，还是给她们退货了。而且故事不止于此，后面的事情更让人感动。几天过后，她们的父亲收到了一束花，带着一张小卡片，上面写着“来自TamikaT和Zappos大家庭”。这就是极致用户体验，公司的这一举动令姐妹俩和她们的父亲非常感动，之后便经常去Zappos购物，并且在网上分享了她们的经历。

Zappos完全可以拒绝她们的退款请求。然而公司不仅获得了终身的用户，还无意中招募了两个推广商为它做市场推广。

许多企业相信用户体验培训可以让坏员工变成好员工。我的调查发现，企业文化糟糕的企业也会吸引来糟糕的员工，最后产出糟糕的用户体验。道理简单直白，但一定要注意，因为大部分企业都相信它们能够通过培训让员工变得更好，从而避免出现不良的员工表现。

“用户之魂”项目

我明白，既能够赚钱又能实现永续经营的项目都是一步一步实现的，“用户之魂”项目就是其中的代表。