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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第1页）

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第4章进入本质用户是谁，需要什么，以及为什么？

希望现在我已经说服你认同，只有更细致的和更集中的用户认知，才能在如今竞争超级激烈的市场中存活的观点。对用户的认知越细致，你传递的信息就越具体，你的理解就越精准。这样的认知最后能够让你创造更好的用户体验。用户踏上了一条你专门为他所属的用户类型所打造的旅途，最终会让你在用户忠诚度、销售量和利润方面处于市场领先地位。

世界上最伟大的公司了解它们用户的类型，即使它们不这么说，也会为用户奉上极致的、对口的个性化体验。正因为如此，市场营销和个性化体验设计才能为这些公司带来更多的回报。用户会情不自禁地爱上这些公司，因为它们可以满足自己的需求和渴望，而其他公司则会逐渐被淘汰。

用户渴望什么：全球20家最受欢迎的公司

下面列出来的公司很好地示范了什么是理解用户，以及如何在数字及非数字渠道中的各个触点上创造极致体验。更重要的是，它们把如何深入理解用户的过程形成制度，以便更加系统且有预见性地提供极致水平的用户价值。

□苹果公司

□诺福克厨具公司

□好事多

□荷兰兄弟公司

□谷歌公司

□进和出汉堡店

□魅可公司

□耐克

□诺德斯特龙

□北极星公司

□三福

□软件营销部队

□美国西南航空公司

□桌上厨具公司

□特斯拉

□乔氏超市

□全食超市公司

□斯柯达

□美捷步

□卓娅

这些公司明白，要想保持现在的竞争力，做好用户体验比用户服务更重要。重要的不是有内驱的公司目标，而是外在的目标，为用户提供完整并且对口的体验。反过来，用户满意后会为你带来更多的销量、更多的回头客，介绍更多的新用户，还会在社交媒体以及其他数字分享平台上给出极高的评价，这些正面的数字痕迹比你能够想象到的任何市场营销都能带来更大销量。

本章将开始构建帮助你识别业务领域内用户类型的战略和策略。然后你就可以利用这些概念来了解你的用户是谁，他们喜欢什么、讨厌什么，以及为什么要关心这些。

许多企业的企业战略都落后到让人吃惊的地步。这些提案保证了企业能够达到自己所说的目标，比如，获得更好的资产回报，提高用户满意度，实施技术创新。但企业战略如果没有和用户体验策略密切联系，企业很可能在如今竞争激烈的经济活动中败下阵来。

构思你为什么要关心

你关心的原因就藏在一个基础问题的答案里，这个问题就是：你为什么要做这项业务？这个问题又引出了这些问题：为什么要了解你的用户是谁？为什么要花时间和精力去了解你的用户，而不是去做其他事情（根据实际情况填空）呢？

在同领导层团队合作时，我使用传统的线性进程帮助他们落实创造极致用户体验的策略。这个进程的开始就是想出一句话的使命宣言。你所有的战略出发点以及用户体验策略都起源于这个关键的概念，因为你的使命宣言最主要的提问就是你为什么要做这项业务，它定义了企业存在的原因。这句宣言要简短有力、切中要害，才算是有效的。

在研究使命宣言的话题时，我发现了一个有趣的现象。一般来说，企业的使命宣言如果针对的是自身需求，而非用户和市场需求的话，最终都无法提供极致用户体验。意料之中，客服的失败会导致更大程度的业务失败。

正因如此，在设计用户体验策略时很重要的一点就是，首先要制定出一个明确的使命宣言，并且这个宣言要能够被你的合作伙伴和用户认同。这不是市场营销的事情，而是对你从事该行业相关业务的原因做出界定。你为创造极致用户体验所做的工作都来自你的使命宣言，因此宣言也需要包含企业的首要价值观和存在的意义。