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第二章 成功背后的混乱（第2页）

正如西格勒当时在TechCrunch写的那样：“第一步：获得大量用户。第二步：让品牌充分利用你的服务。第三步：让名人使用并推广你的服务。第四步：成为主流。”根据他所列举的步骤，仅仅在应用发布几个月后，史诺普就把Instagram推进到了第三步。

里程碑：首次超过Facebook

斯特罗姆轻而易举地就从安德森·霍洛维茨事件恢复了过来。截至2011年初，Instagram的用户数量已经远远超过了PicPlz，并且他的天使投资人杰克·多西和亚当·安捷罗又给他介绍了一位德高望重的投资人。

马特·科勒是标杆资本的合伙人，因其在20世纪90年代投资eBay而闻名，如今他在Twitter和优步也都有投资。在成为投资人之前，科勒曾任职于早期的Facebook。Instagram是他所见过的第一款专为手机而非台式电脑设计的应用。斯特罗姆对科勒说，他很崇拜Facebook，并且想了解到底如何才能建立一家几乎人人都在使用这个应用的公司。

科勒同意投资，并和史蒂夫·安德森一起加入了Instagram董事会。标杆资本领投的A轮投资为Instagram筹集到了700万美元，这足够其支撑好几个月。当然，具体几个月取决于他们要雇用多少人。“我们要扩充团队，以支持Instagram的现有规模和高速发展。”斯特罗姆告诉媒体，当时Instagram的用户数量已超过了200万。“我们想要打造一个世界一流的工程师团队。”

但Instagram目前只有四名员工——斯特罗姆、克里格、里德尔和斯威尼，第五个成员短期内也不会出现。斯特罗姆和克里格会说是因为自己太忙了，没空招聘，所以才迟迟没有新员工。但实际上，是因为很难找到一个愿意辞掉工作，全身心投入到Instagram的人。来面试的人会说，他们不认为Instagram可以作为一家独立的公司长期发展下去，就目前而言，Instagram不过是在Twitter和Facebook上分享照片最好的方式而已。

如果候选人不愿意长时间地投入工作，或者不能理解公司的宏大愿景，那么他们都会遭到斯特罗姆的拒绝，而这一点让知道他人手不足的投资人很恼火。

斯特罗姆有他的借口。他告诉科技博客Gizmodo的博主马特·霍南：“我们只要顶尖人才。”

而Instagram对顶尖的定义有所不同。斯特罗姆曾在谷歌工作过，任何拥有常青藤联盟高级工程或科学学位的人都能十拿九稳地进入谷歌，因为不断进行测试和优化的学术氛围正是谷歌所追求的。他也见识过早期的Twitter，无政府主义者和交际无能人士都聚集在这里，他们给公司带来了言论自由和反正统的风气。而Instagram的理想员工需要对技术以外的东西感兴趣，比如艺术、音乐或者冲浪。再比如，克里格喜欢和里德尔谈论文学。

这个小得可怜的团队渐渐发展出了身处同一战壕的兄弟情谊。每天，不管谁去买午饭，都会帮其他三个人捎上。他们也不需要发邮件沟通工作，因为都在一间屋子里，大家会一起通过一个小音箱听克里格最喜欢的独立音乐。他们的零食是自然谷格兰诺拉燕麦棒和无糖红牛，有时斯特罗姆的妈妈还会送饼干来。在他们空下来的时候，都会去找同一个理发师理发。

公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本，几乎两三周就要更新一次，以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。不过不写也无所谓，这种简介太技术化了。于是他想出了一个十分概括的表达：此更新包含一些错误修复和性能提升。此后，其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达。

他们辛勤工作的无数夜晚和周末终于在某一天得到了回报，Instagram在苹果应用商店受欢迎排行榜上的排名超过了Facebook。这种里程碑式的成就绝对值得好好庆祝一番，于是斯特罗姆给每位员工都买了一瓶售价超过110美元的黑枫山波旁威士忌。来自加州农村小镇天堂镇的斯威尼决定捉弄一下斯特罗姆这个东海岸精英，他特意发了一张照片给斯特罗姆，假装要把价值不菲的威士忌倒进碳酸饮料里一起喝。

差不多同一时间，斯特罗姆正在新投资人科勒的家里参加一个鸡尾酒派对，同时也见到了多年都不曾谋面的扎克伯格。原来Facebook也一直关注着Instagram的发展，扎克伯格为Instagram取得的成功向斯特罗姆表示了祝贺。

贾斯汀·比伯的入驻

到了2011年的夏天，Twitter每月的活跃用户数约为1亿，Facebook的已经超过8亿。名人效应永远是最显著的。贾斯汀·比伯在Twitter上拥有超过1100万的粉丝。因此，当这位17岁的流行歌手加入Instagram并把自己第一张带着滤镜的照片转发到Twitter的时候，克里格的手机响起了警报，比伯每分钟50个粉丝的增长速度给服务器带来了巨大压力。《时代》杂志报道称：“贾斯汀·比伯加入Instagram，全世界都炸了。”比伯每次一发布新内容，就会有大批少女粉丝涌入，这造成了服务器的超载以及瘫痪。

比伯的经纪人斯库特·布劳恩对这种场面并不陌生。所有的名人都会在社交媒体上发布内容，尽管这些内容不会带来任何收益。早在2006年，比伯还是个青少年的时候，布劳恩就发现了他，当时他正在YouTube上唱歌。在Facebook和Twitter高速发展的初期，比伯还不如现在出名。布劳恩想，也许这次Instagram对于他们来说是个机会。

于是，这位音乐圈的明星谈判家给斯特罗姆打了个电话，当时斯特罗姆正和朋友们在一辆旅行车上，他们要途经加州的戴维斯，前往太浩湖。“凯文，我刚才和贾斯汀商量过。”布劳恩说道。他和比伯给了斯特罗姆两个选择：要么让比伯投资Instagram，要么为比伯的内容付费。否则比伯将停止使用Instagram。

斯特罗姆早已决定Instagram不会为任何人的内容付费，他希望每个人都是因为Instagram有趣且好用才心甘情愿在上面花费时间，而不是出于任何商业原因。所以，他拒绝为比伯花钱，也不接受他的投资。

比伯一开始在布劳恩的威胁下停用了一段时间Instagram。但是他一直分分合合的女朋友，迪士尼演员兼歌手赛琳娜·戈麦斯喜欢用Instagram，他们俩的关系一直是各个八卦博主关注的焦点。所以很快比伯就继续用起了Instagram，同时也为服务器带来了持续超载的问题，他的人气高到甚至需要一半的服务器都用来处理他的账号活动。

比伯的粉丝之多足以改变Instagram社群的性质。“突然之间，Instagram成为表情符号的海洋。”莱斯后来回忆道。那些年轻的用户在Instagram上发明了一种新的社交礼仪：回赞以及互粉。“以前在Instagram上，充满热情的人们用微小的瞬间讲述着有趣的故事，而现在，这个社群已经演变成了超流行文化的殿堂。”

第五名员工

不管是比伯的名人效应，或者是其他原因起了作用，加入Instagram的人越来越多。里德尔也开始更频繁地举办InstaMeet，希望与用户在现实生活中产生联结。在旧金山举办的一场夏季活动中，莱斯给Instagram的成员介绍了杰西卡·佐曼，她是Instagram最狂热的粉丝之一。

佐曼在Formspring工作，这是一个很受青少年欢迎的匿名问答网站。然而与其他匿名网站一样，Formspring也不免沦为了霸凌丛生的深潭。青少年会在网站上向同学询问真实的想法，而无论是谁发帖，得到的回答通常是他们肮脏又丑陋，不配活在这个世界上。佐曼的工作则是每当网站出现暴力或自杀威胁的时候，负责与警方以及FBI（美国联邦调查局）沟通。

Instagram是她逃避这一切的方式。同事称她为“Instagram女王”，以此嘲笑她对Instagram的痴迷。她那些更有艺术细胞的朋友也取笑她，说她用手机拍照居然还好意思自称是摄影师。不过这都阻挡不了佐曼对Instagram的热情，比起网络上的其他地方，Instagram是个充满创意且能带来幸福感的全新乐园。她甚至组织了一个有关手机摄影的会议，会议的名字叫作“1197”，因为1997年6月11日是全世界第一张用手机拍摄的照片被分享到网上的日子。

这种热情绝对符合斯特罗姆的标准。里德尔在见面之后给她发了一封邮件，问她是否愿意加入Instagram团队，一起来宣传这个社区，让其他人都爱上这个产品。

佐曼回复说：“如果我用120号的热粉色回复你‘这当然太好了！’会不会太夸张？”

里德尔回答：“不会，刚刚好。”就这样，佐曼成为第五名员工。

加强内容审查

斯特罗姆和克里格对自己的局限性逐渐有了更深入的认识，或者说他们只是害怕毁掉自己已经拥有的东西。因此，他们不会为名人或品牌付费，不会让自己的产品变得过于复杂，也不会参与投资者的闹剧。他们会与科技巨头友好相处，会通过InstaMeet来建立社区，会努力让Instagram不辜负佐曼的期望，成为网络上的一片净土。

可问题在于，虽然Instagram在构建社区的时候可以努力地去启发感染用户，但Instagram无法真正控制他们。和Twitter一样，人们在Instagram上也无须使用真名。有些人对日落和拿铁就是不感兴趣，他们更喜欢在评论里骚扰别人，或者上传一些令斯特罗姆和克里格十分反感的内容。

每当他们看到行为不端的人时，他们都会进入系统，登录“管理”页面，在那个人的账户前勾上禁止登录的选项。他们把这一过程称为“修剪”，就好像Instagram是一株有着几片黄叶的美丽植物。

除了评论里的骚扰之外，也会有人上传带有自杀倾向的图片，或者传播儿童裸照和虐待动物的照片，抑或是发布#thinspiration（减肥动力）的内容来美化厌食症。斯特罗姆和克里格并不想让上述内容出现在Instagram上，但他们也深知，随着Instagram的规模越来越大，他们是没办法人工审查每一条内容的。仅仅9个月内Instagram上就发布了1.5亿张图片，平均每秒有15张图片上传。因此，他们一起想到了一个自动探测不良内容并防止其传播的方法，以保护Instagram刚刚建立起来的品牌形象。

“不能那样做！”佐曼说道，“如果我们开始主动审查内容，我们将承担全部法律责任。如果被人发现了，那我们以后就必须亲自审查每一条内容，而这是不可能做到的。”

佐曼是对的。根据《通讯管理法案》第230条，从法律上来说，“交互式计算机服务”的提供者不会被认为是信息的“发布者”，除非他们在内容发布之前进行了编辑或管控。这条发布于1996年的法律原本是国会为了管控互联网色情而发布的举措，但后来也成为互联网公司免受平台毁谤行为所带来的法律责任的保护伞。这项法律是Facebook、YouTube和亚马逊等服务能够发展壮大的主要原因，因为它们不必去审查每一个可能含有暴力内容的视频、每一个可能含有贬低内容的产品评论，或者每一个可能含有不真实信息的帖子。

佐曼之所以知道这些，是因为她在Formspring工作时和老板一起去见过德尔·哈维——Twitter负责处理这些法律问题的负责人。“德尔·哈维”是Twitter法律负责人在工作中使用的假名，这是她保护自己的方式，因为她负责处理的通常是一些暴躁易怒的网民。那次见面时提到的第230条法规让佐曼至今印象深刻。

不过，佐曼并不希望Instagram对那些帖子坐视不管。她在Formspring的工作经历让她深刻认识到如果放任不管，那些黑暗文化将会朝着怎样的方向发展，同时她也明白Instagram对于当时的她来说是一种怎么样的慰藉。目前，Instagram的用户规模还不算太大，尽管里德尔和佐曼可以轮班，亲自过目并处理那些带有恶意的帖子。但是，那些与日俱增的自杀帖子会渐渐超出他们的承受范围，并且情况还可能会变得更糟，佐曼解释说。在比伯进驻Instagram后，年轻且容易受影响的用户也随之增多。

佐曼的用户名是@jayzombie（杰僵尸），因为她被僵尸片深深吸引。虽然她可以承受那些血淋淋的伤口，但是她强大的内心让她无法对那些脆弱的灵魂放任不管。她写了一封群发的邮件，自动发送给每个她发现上传了自杀内容的人，邮件里是所有使用Instagram的国家的心理健康咨询热线。佐曼也会把带有暴力威胁或其他不良内容的帖子报告给警方。正如在Formspring工作时一样，她再一次成为警方和FBI的联络人。

但努力有时并不一定能产生理想的结果。有一次，佐曼向警方报告了一个年轻的苏格兰女孩发布的自杀威胁。然而当警方跟进并且想要得到这个用户更多的信息时，她却束手无策。Instagram并没有定位功能，而且根据苹果的开发条款，她也无法向警方提供苹果ID。还有一次，当她向国家失踪和受剥削儿童中心报告儿童色情内容后，她发现公司在服务器上保留这些照片，或者只是通过邮件发送这些图片都是违法的。中心的工作人员耐心地告诉克里格：Instagram需要设立一个独立的服务器，定时自动清理内容，这样Instagram才能在向当局报告的同时不触犯法律。克里格照做了。

大型的科技公司有足够的资源，他们的社区发展以及内容清理工作通常是分开进行的，特别是在发展初期，他们并不会在这方面花太多心思，因为法律规定他们不必这么做。然而在意识到放任其发展将招致恶劣的影响后，佐曼和里德尔不仅会思考如何去解决那些问题，而且认识到了主动推广理想内容的重要性。

Twitter和谷歌的管理者都认为，越少触及内容监管，从法律层面来讲就越安全。如果出现问题，用户可以自发进行举报和解决，公司的职责并不是指导用户如何使用产品。然而里德尔和佐曼对此却有不同的看法。