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第九章 Snapchat危机（第2页）

随着Instagram规模的扩张，斯特罗姆同意了Facebook的主张，认为自己需要在数据上花更多心思，并且开始像测量咖啡萃取量和滑雪道那样来衡量Instagram。基于信息不断微调的策略，直到让数据更漂亮。这种策略调整就是“范式转移”。虽然这种Facebook式的做法一开始看上去和Instagram随性的设计文化背道而驰，但它会带来价值。

斯特罗姆在多人游戏Zwift上记录自己的骑行数据，沉迷于刷新自己的最佳纪录。自行车店里的内特·金成了他的导师，斯特罗姆会时不时发邮件给他，询问完善策略：我需要一个功率器或者离合器吗？后来内特·金会带斯特罗姆去参加一些更有挑战性的骑行路线，同行的还有业内一些更专业的车手。斯特罗姆一开始带着自嘲式的幽默说：“我还没那么厉害呢。”

“你可是发明了一个动词的男人！”内特·金回答道，这句话有着绝对的说服力。

这个动词——Instagram——是另一件斯特罗姆在骑行时会思考的事。对于他来说，Instagram意味着记录生活中的高光时刻，那些重要的、美丽的、创意的瞬间。但斯特罗姆的经历是独一无二的，由于工作的关系，他的生活中充满了各式各样美丽且有趣的事物。说他的生活是所有Instagram用户中最美丽最有趣的都不为过。

7月，他在太浩湖划船，在那里他有一间由福尔克设计的湖边小屋。8月，他在意大利海岸外的伊尔里奇奥度假，晚上则在波西塔诺潜水。9月，他与肯达尔·詹娜和设计师奥利维耶·罗斯汀在巴黎时装周期间共进晚餐。10月，他和法国总统弗朗索瓦·奥朗德会面，并帮其注册了Instagram。几天后，他又和女演员莉娜·杜汉姆以及摄影师安妮·莱博维茨见面并一起自拍。这些仅仅是他公开的内容中的一部分，他还有很多没有透露的，比如，他在爱丽舍宫的酒窖里见到了奥朗德的狗，还品尝了美味的巧克力。

斯特罗姆就和青少年一样，不经常发帖，只发布最棒的经历，会把自己不想永久保存的内容挑出来删掉。并且，他现在拥有100万粉丝，他本人就代表着公司的形象。然而今时不同往日了，用户不再散步拍照，不再去意想不到的地方发掘美。

“Instagram不是用来发布吃剩一半的三明治的。”斯特罗姆会这么告诉他的员工，试图与Snapchat的粗糙形成鲜明对比。如果把照片用1到10来打分的话，Instagram是用来发布7分以上的那些照片的，如果他们改变了这一点，那Instagram就毁了。虽然计划名称是“范式转移”，但就其指导思想而言，依旧是“不要搞砸”。

否定“阅后即焚”方案

员工一直以来都在斯特罗姆身边进行冒险尝试。早些年间，团队的成员想出了一个名为“回旋镖”的功能，能让人们拍一组快照，这些照片可以被制成一个短视频，不断地播放、回放。这样简单的操作也能变得妙趣横生——蛋糕可以切开又合拢，水可以泼出去又收回来，如此循环往复。Instagram的员工约翰·巴尼特和亚历克斯·李认为斯特罗姆并不能接受这一功能，于是他们没有告诉斯特罗姆，反而在Facebook赞助的黑客马拉松上提出了这一想法，并以此取得了比赛的胜利。这给扎克伯格留下了深刻的印象，他向斯特罗姆表示了祝贺，这使得斯特罗姆对“回旋镖”充满信心，并在Instagram上发布了这一功能，扎克伯格还为此给斯特罗姆发了一封祝贺邮件。

巴尼特和李在Facebook办公区的菲尔兹——这是Facebook唯一一个需要为咖啡买单的地方——花了许多个下午商量该如何说服斯特罗姆Instagram需要一种发布“阅后即焚”内容的方式。他们都是“范式转移”组的成员，然而每当他们就一个类似Stories的功能进行严肃讨论的时候，总会碰到些意想不到的事。

李最近越来越焦虑。李的妻子将在几个月后生下他们的第一个孩子，如果他在休育婴假之前没能为Instagram做点什么，那他在整个假期都会感到很沮丧。

最后，他决定，跨越他和斯特罗姆之间的管理层级，这样他才能游说斯特罗姆。李向克里格解释了他的想法。“让我参赛吧，教练。”他恳求道。尽管克里格不是决策者，但他仍然是创始人，也是一位富有同情心的听众，他总是善于倾听和化解矛盾。克里格同意创建一个类似Stories那样的“阅后即焚”功能，虽然这一提议值得考虑，但克里格依然表示自己不会公开支持李。

一天晚上，克里格的态度终于有所松动。“我们现在就应该给斯特罗姆打个电话，”克里格说，“他可能正在开车。”

斯特罗姆接了电话，李进行了他期待已久的慷慨陈词。他解释说，除了自己、威尔·贝利和约翰·巴尼特，还有很多人都十分愿意实现这一目标，他们甚至愿意利用自己的闲暇时间来打造这一功能。

“这些废话我听够了。”斯特罗姆说。

在这通激烈的谈话后，李的情绪仍然十分紧张，整个晚上他都在体育馆，不停地投篮。然后他给斯特罗姆写了一封长信，请求他做出让步。他不知道斯特罗姆能不能至少和他、巴尼特以及贝利举行一个小规模的定期会议，来更深入地讨论新的想法。可李从来没有得到斯特罗姆的任何回复。

应用带来社交压力

2015年秋天，艾拉·格拉斯在国家公共广播电台主持了一期《美国生活》，该期节目名为“状态更新”。节目开头是3名十三四岁的女孩，解释了Instagram是如何给她们的社交生活带来了巨大压力。这3个孩子分别叫朱莉亚、简和艾拉。她们说，在高中时，如果没有在10分钟内给朋友发布的自拍点赞的话，那些朋友就会质疑他们刚刚萌发的友情。

在评论中，她们需要用非常夸张的方式来肯定对方，比如“天哪，你是个模特！”或者“我讨厌你，你太漂亮了！”，通常还会配上双眼冒着爱心的表情符号。如果发布自拍的人在乎她们的友情，那么就必须在几分钟内回复，回复的内容应该是：“不，你才是模特！”（永远不要说谢谢，谢谢意味着她们赞同自己很美这个说法，而这是很可怕的。）女孩们通常希望自己的自拍能得到130~150个赞，以及30~50条评论。

Instagram上的交流——特别是谁评论谁的照片，以及谁会出现在谁的自拍照上——决定了她们的友谊、她们在高中的社会地位，以及她们的个人品牌，而她们也早已敏锐地意识到了这一点。正如她们在广播节目中向格拉斯说的那样：

朱莉亚：为了保持热度，你必须怎样？

简：你必须努力。

艾拉：热度这个词现在很流行。

艾拉：我算是风云人物了。

简：在中学的时候，我们绝对是风云人物。

艾拉：我们非常有热度。

简：中学的事都是有结论的。但是现在，我们刚刚进了高中，还不好判断究竟谁比较有热度。

艾拉：嗯。热度到底是什么意思呢？

简：有热度意味着有人关心你在Instagram上发布的内容。

格拉斯解释说，正是这种压力，才导致Instagram的风险如此之高。青少年只允许自己发布最完美的自拍，这些自拍先要在有闺密的群里仔细探讨之后才会发出来。在这些群聊中，她们会截屏并分析其他人的失败自拍以及学校里其他人的评论。

“她们每个人每周只会上传寥寥几张照片，”格拉斯解释道，“在Instagram上，并不能常常听到别人称赞自己漂亮。大部分都体现了对社会关系的分析和界定。”

我们永远不会有Stories

这期节目在Instagram总部广为流传。节目中提到的行为正是李和巴尼特担心的。

巴尼特是一位温和的、留着胡子的产品经理，他的领导在最近的一次业绩评估中说，他太温柔了，他应该更强势地表达自己的观点。但是，当他在“范式转移”会议上举起手来推介一个Stories的版本时，也被强势地叫停了。他的领导告诉他不要继续推动这个项目了，也不要再和有兴趣打造这一功能的同事继续交流了，因为斯特罗姆显然已经打定主意不会推动这个项目了。