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第十五章 Mac电脑的发布 在宇宙中留下印迹（第2页）

第十八届“超级碗”大赛中，突击者队和红人队比赛的第三节刚开始，占优势的突击者队就触底得分。但是，电视没有即时重播这一得分画面，相反，全美的电视屏幕突然诡异地黑屏了足足两秒钟。接着，屏幕上开始出现一幕可怕的黑白画面——一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进……超过9600万人观看了这则和以往任何广告都不一样的片子。广告的结尾处，人群惊恐地看着老大哥消失，此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出Mac电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”

这则广告红极一时。当天晚上，美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，让它在前YouTube时代获得了前所未有的病毒式的旺盛生命力。这则广告最终被《电视指南》（TVGuide）和《广告时代》（AdvertisingAge）评为有史以来最伟大的商业广告。

爆炸式宣传

多年来，史蒂夫·乔布斯已成为产品发布大师。以Mac电脑的发布为例，雷德利·斯科特的惊人广告仅仅是产品发布的一部分，还有一部分是媒体报道。乔布斯知道如何激发媒体进行爆炸式宣传，这种宣传方式威力强大，会像连锁反应一样越来越疯狂。只要有重要的产品发布，乔布斯就会重复使用这一方法，从1984年的Mac电脑到2010年的iPad发布都是如此，这已经成为一种现象。他就像一个魔术师，能够一遍又一遍地施用相同的伎俩，即便记者们已经目睹多次，也知道事情会如何发展。有一些窍门是他从里吉斯·麦肯纳那里学来的，麦肯纳擅长引导和激发自负的记者。但是，在如何挑起记者的兴奋之情、操纵新闻工作者的竞争本能和通过透露独家新闻获得丰厚回报方面，乔布斯也有着自己的直觉。

1983年12月，他带着自己的天才工程师安迪·赫茨菲尔德和伯勒尔·史密斯，前往纽约拜访《新闻周刊》，想让对方写一篇关于“创造Mac电脑的小伙子们”的报道。在进行了Mac电脑的演示之后，他们被带上楼与凯瑟琳·格雷厄姆（KatherineGraham）见面。格雷厄姆是媒体界的一位传奇人物，她对所有新生事物都充满莫大的兴趣。之后，《新闻周刊》杂志派遣自己的科技专栏作家和一位摄影师前往帕洛奥图去见赫茨菲尔德和史密斯。最后发表的报道共4页，其中介绍了这两位工程师，溢美之情尽显，此外还配上两人在家中的图片，令他们看上去就像是新时代的天使。文章对史密斯接下来的打算也做了引述：“我想要打造90年代的计算机，明天就开始。”文章还描写了两人的那位老板的反复无常和领袖魅力。“乔布斯有时会发怒，高声为自己的想法辩护，但并不会动不动就咆哮；乔布斯认为光标键已经过时，有传言称，他曾因员工坚持表示苹果电脑应该有光标键而威胁要开除对方。但是，当乔布斯处于最佳状态时，他是魅力和急躁的奇特融合体，时而含蓄，时而酷毙了。而‘酷毙了’正是他最喜欢用来表达自己激情的短语。”

当时还在《滚石》杂志工作的科技作家史蒂芬·列维（StevenLevy）来采访乔布斯，乔布斯立即要求该杂志将Mac团队登在封面上。“简·温纳（JannWenner）同意换下英国著名歌手斯汀而让一群电脑狂人登上封面的可能性几乎为零。”列维如此认为。他是对的。乔布斯带列维去吃比萨，谈论对Mac电脑团队的报道：“《滚石》杂志的处境岌岌可危，净登些烂文章，它正在拼命发掘新的话题和受众。Mac电脑就是《滚石》的救命稻草！”列维反驳说，《滚石》杂志事实上很好，并问乔布斯最近真的读过《滚石》吗？乔布斯说自己在飞机上读了上面一篇关于MTV的文章，他认为这篇文章就是“一坨狗屎”。列维回答说，那正是自己写的文章。值得赞扬的是，乔布斯并没有转换话题停止评论，尽管他确实换了个目标，开始抨击《时代》杂志一年前对他的“肆意捏造”。接着，在谈论Mac电脑的时候，他又变得豁达了。他表示，人类一直都在从超前的知识进步中获益，并且在使用超前者所研发出来的东西。“能够创造出在人类经验和知识史上占有一席之地的东西，是一种美妙和令人欣喜若狂的感觉。”

列维的报道并没有登上《滚石》的封面。但是后来，乔布斯参与的所有主要产品的发布——无论是在NeXT、皮克斯，还是多年后重回苹果公司——都登上了《时代》杂志、《新闻周刊》或《商业周刊》的封面。

发布会：1984年1月24日

和同事完成Mac软件的那个早晨，安迪·赫茨菲尔德到家时已筋疲力尽，他想，自己或许会在床上至少躺上一天。但是当天下午，仅仅睡了6个小时后，他就开车回到了办公室。他想要确认软件是否存在问题，而大多数同事也和他一样。他们正躺在地板上，昏昏沉沉但又兴奋不已，这时候乔布斯走了进来。“嘿，赶紧起来，还没完呢！”他说道，“我们需要为Mac电脑做一个演示！”乔布斯计划在一大群观众面前戏剧性地揭开Mac的面纱，并且想在电影《烈火战车》（ChariotsofFire）鼓舞人心的主题曲中，向人们展示机器的特性。“这周末就要完成，为预演做好准备。”他补充道。赫茨菲尔德回忆说，办公室里的人听了他的话都抱怨起来，“但是我们讨论了一阵子就意识到，如果能做出令人印象深刻的东西，肯定很有意思。”

Mac的发布仪式定在8天之后的1月24日，与苹果年度股东大会同期举行，地点在迪安扎社区学院的弗林特礼堂。除了电视广告和疯狂的媒体预热，发布仪式也是其新产品发布的一个组成部分——乔布斯能将新消费产品的发布变成具有划时代意义的时刻，产品在一片热闹与喧嚣中正式揭晓，观众推崇备至，记者也被兴奋席卷。

赫茨菲尔德完成了一个了不起的壮举——在两天时间内编了一个音乐播放器程序，让电脑能够播放《烈火战车》的主题曲。但乔布斯听过后觉得很糟糕，于是他们决定用录音代替。另一方面，乔布斯完全被语音发生器所折服，这个程序能够将文本转变为迷人的电子语音。他决定以此作为演示的一部分：“我要Mac成为第一台可以自我介绍的电脑！”乔布斯邀请“1984”广告的文案史蒂夫·海登来撰写脚本。史蒂夫·卡普斯设法让“Mac”这个词在屏幕上以大字体滚动展示，苏珊·卡雷（SusanKare）则设计出了开场画面。

在发布仪式前夜的预演中，这一切都没能顺利进行。乔布斯讨厌动画在屏幕上滚动的方式，不断要求作出调整。此外他对舞台灯光也不满意，他让斯卡利在礼堂的不同座位上感受各种调整带来的效果并给出意见。斯卡利从来没有对舞台灯光的变化考虑过多，也没想过自己要不断给出调试意见，就像病人要告诉眼科医生哪个镜片能更清晰地看到视力表一样。预演和调试持续了5个小时，直到深夜。斯卡利回忆说：“他把人都逼疯了，发言展示中有一点儿问题他都要对舞台工作人员发火。我当时都以为我们没法为第二天上午的展示做好准备。”

最主要的是，乔布斯为自己的演示很是焦躁。斯卡利自认为是个优秀的作家，于是他建议乔布斯对讲稿做一些改动。据回忆，乔布斯对此有些烦躁，但是两人的关系当时仍然很好，乔布斯不断赞扬和激励斯卡利。“我觉得你就像沃兹和马库拉一样，”他告诉斯卡利，“你就像苹果公司的又一个创始人。他们创立了苹果，但是我和你在创造未来。”斯卡利欣然接受了乔布斯的鼓舞，多年后，他仍然能复述乔布斯的这些话。

次日上午，可容纳2600人的弗林特礼堂被挤得水泄不通。乔布斯穿着一件蓝色双排扣西装，里面是一件笔挺的白衬衫，打着浅绿色领结。“这是我人生中最重要的时刻，”在后台等待活动开始时，乔布斯对斯卡利说，“我真的很紧张。你可能是唯一知道我对这次发布会感受的人。”斯卡利抓住他的手，握了片刻，低声祝他好运。

作为苹果公司的董事长，乔布斯首先登台，宣布股东大会正式开始。他用自己的方式开场：“我想用迪伦——鲍勃·迪伦20年前的一首歌来开场。”他笑了笑，然后低下头开始诵读《时代在变》（TheTimesTheyAreA-Changin’）的第二段。在诵读这十行歌词时，他的声音高亢，语速很快，直至结尾：“……此刻的失败者终将胜利因为时代在变。”这首歌让乔布斯这位千万富豪董事长保持住了自己反主流文化的自我形象。他最喜欢的版本来自迪伦与琼·贝兹的一场现场演唱会——1964年万圣节在林肯中心交响音乐厅举行，他还有这场演唱会的盗版录音带。

接着，斯卡利上台汇报苹果公司的营收状况。他枯燥无味的讲话让观众们开始变得烦躁不安。终于，他以一段富有个人感情色彩的话收尾。“在苹果公司过去9个月的时间里，对我来说最重要的事情就是有机会与史蒂夫·乔布斯发展一段友谊。”他说道，“我们之间所建立的默契，对我来说意义非常重大。”

乔布斯再次上台，灯光暗了下来，他用一种戏剧性的方式，喊出了在夏威夷销售会议上的战斗口号。“1958年，IBM错过了收购一家羽翼未丰的公司的机会。这家小公司发明了一种被称为静电复印的新技术。两年后，施乐公司诞生了，IBM从此追悔莫及。”观众都笑了起来。这段话赫茨菲尔德在夏威夷和其他地方都听过，但是此刻再度聆听觉得更富激情，倍感震撼。在历数了IBM的其他失误后，乔布斯语锋一转，加快了节奏，谈到了当前的状况：

如今到了1984年。IBM想占有一切。苹果被视作唯一能够与之抗衡的希望。经销商最初张开双臂欢迎IBM，现在他们害怕IBM主宰和控制未来，他们回到了苹果的怀抱，认为苹果能够保障自己在未来的自由。IBM想占有一切，苹果是它控制整个产业的最后一道障碍，它正把枪口指向苹果。我们能让IBM主宰整个电脑产业吗？我们能让IBM控制整个信息时代吗？乔治·奥威尔的描述会成真吗？

随着他的发言将现场气氛推向高潮，观众们从喃喃低语转为热烈鼓掌，最后开始疯狂地欢呼和高喊着回应。但他们还没来得及回答关于奥威尔的问题，整个礼堂就陷入了黑暗，随即，“1984”电视广告出现在屏幕上。广告播映结束后，全场起立，欢声雷动。

天生就知道如何激荡人心的乔布斯穿过黑暗的舞台，走向一张小桌子，桌上摆着一个布包。“现在，我要亲自向各位展示Mac电脑。”他说道，“接下来你们在大屏幕上所看到的画面，都是这个包里的东西实现的。”他拿出电脑、键盘和鼠标，熟练地组合起来，在观众的又一阵掌声中，他从衬衣口袋里拿出了一张新的3.5英寸软盘。《烈火战车》的主题曲开始响起，Mac屏幕上的图像被投影到大屏幕上。有那么一瞬，乔布斯屏住了呼吸，因为昨晚的演示从未成功。但是现在，一切运行得完美无缺。“Mac”的字样在屏幕上横向滚动，接着下方出现了“酷毙了”的字样，就像用手慢慢写上去一样，观众安静了片刻，尚未从这美妙的展示中回过神来。在寂静中，可以听到有人倒抽气的声音。然后，一系列屏幕截图开始接连快速出现：比尔·阿特金森的QuickDraw图形程序包之后，屏幕上紧接着就展现了不同字体、文件、图表、图画、象棋比赛、电子表格，以及一张乔布斯的渲染图——图中他的脑海里浮现出一台Mac电脑。

展示结束后，乔布斯笑着介绍了一个新玩意儿：“最近，关于Mac我们已经说得很多了，但是今天，有史以来第一次，我要让Mac自己说话。”说完，他怡然地退到电脑后，按下鼠标，Mac发出了轻颤但可爱的低沉声音，它成了第一台介绍自己的电脑。“你好，我是Mac。从包里面出来的感觉真好。”它致以开场白。要说这台电脑有什么不会做的事，那就是还不知道应当在观众爆发疯狂欢呼和尖叫的时候停顿一下。它继续快速独白：“我还不习惯公开演讲，但我想要和大家分享自己第一次见到IBM大型机时的感想。千万不要相信一台你搬不动的电脑。”欢呼声又一次响起，几乎淹没了Mac的最后几句话。“显然，我能说话。但是现在，我想要坐下来聆听。接下来，让我非常自豪地请出一个人，他就如同我的父亲一样——史蒂夫·乔布斯。”

礼堂里一片喧闹，人们又蹦又跳，疯狂地挥舞着拳头。乔布斯缓缓地点了点头，双唇紧闭但笑得很开心，接着他低下头开始哽咽。掌声持续了将近5分钟。

当天下午，Mac团队回到班德利3号楼后，一辆卡车开进了停车场，乔布斯把所有团队成员都召集起来。卡车里是100台全新的Mac电脑，每一台都配有一个个性化的铭牌。“史蒂夫为每位团队成员逐个送上一台电脑，同他们微笑握手，其余的人就在周围欢呼。”赫茨菲尔德回忆道。Mac电脑的诞生过程令人筋疲力尽，许多人都被乔布斯可恶、粗暴的管理风格伤害过。但是，无论拉斯金还是沃兹尼亚克，抑或是斯卡利或公司其他任何人，都不可能创造出Mac电脑。它也不可能诞生于常规的市场调查组和产品设计团队。Mac发布当天，来自《大众科学》（PopularScience）的一位记者问乔布斯做过什么类型的市场调研工作。乔布斯语带嘲讽地回应：“亚历山大·格雷厄姆·贝尔在发明电话之前做过任何市场调研吗？”