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第十八章 电子商务脱颖而出（第1页）

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第十八章

电子商务脱颖而出

你或许还记得前面我曾说过，我在IBM曾经被幸运之神惠顾过两次。第一次就是和丹尼·韦尔什的最初碰面，丹尼在IBM要转型成一个服务主导型公司这一点上与我有着共同的看法。信不信由你，丹尼也是我的第二次幸运事件的主角（而且这种幸运还是长久的）。

在我还没有加盟IBM之前很早的时候，行业中关于技术趋势问题的讨论中最广为提及的一个问题就是所谓的“集中”，即将电信、计算以及电子消费整合到一起来，换句话说，就是将传统的模拟技术与其正在出现的数字同类合并在一起。人们认为，这对于许多行业的转型来说，既是一个机会又是一个挑战。

对于这一观点我并不陌生。1983年2月，在弗吉尼亚大学的一次演讲中，我对此发表了以下的看法：

“计算机和无线电通信技术给了我们充分的想象力和自由的空间，让我们可以大胆设想几年前人们还不敢想象的东西……技术已经使商务活动中的天涯变为咫尺，今天来自达拉斯美国运通公司的信用卡可以在吉隆坡购买飞机票，而且使用我们在亚利桑那州凤凰城的电脑系统，你还可以在不到6秒钟的时间里就完成购买行为。”

在我担任美国电话电报公司（AT&T）董事的短暂任期内，我弄清了“集中”的威力。那时，电话电报公司已经购买了一家电脑公司——美国国立现金出纳机公司。此前的几年中，IBM也收购了一家名叫罗尔姆（ROLM）的电信设备公司。这两家公司的两次收购行动都是在“集中”上所下的大赌注，而且这样做的还不止它们两家公司。

如果你是那时候的一家电话公司，那么你也会迫切地想使自己的业务领域拓展到拨号电话和声讯服务以外的领域中去，从而为市场（家庭生活和商务活动）提供所有的价值含量高的服务——数据、娱乐以及交往服务。

如果你那时身处娱乐业或者媒体行业之中，“集中”则代表着最终的传播渠道。你不仅可以凭借它把你的所有信息内容数字化，而且还可以利用它在各种设备上进行信息内容传递——从个人电脑、智能电视机、蜂窝电话，一直到具有网络化功能的手表都可以！

信息技术行业也已做好充分准备以满足“集中”所带来的爆炸性的市场需求——对可以管理、处理和存储世界上所有的数字信息内容的硬件和软件的需求。

因此，1993年在IBM开始思考公司发展战略的时候，当看到公司里面有许多人在讨论与“集中”有关的话题时，我也就没有什么奇怪的了。这也使我遇到了与我有着相同的公司发展战略构想的丹尼·韦尔什。

发现了“祥云”

1992年8月，丹尼完成了IBM历史最大的单宗业务合同——对西尔斯公司的所有数据中心业务实行外包服务。作为该合同的一部分，IBM和西尔斯公司将它们的私人数据网络整合成一个名叫Advantis投资公司的联合投资公司。这是典型的丹尼式的做事风格：他让IBM遍布全球的网络成为他的服务机构的一部分。当然，他也免不了受到一些人的质疑和指责，这些人对他把网络视为利润中心的做法并不认同。但是，丹尼还是一鼓作气完成了与西尔斯公司价值80亿美元的合同，并获得对网络更大的控制能力。

与西尔斯公司的联合投资项目最后还是瓦解了，我们获得了全部的所有权，Advantis投资公司也就成了我们“IBM全球网络”的一部分。于是，IBM全球网络机构成为世界上最高级的网络机构，同时它也是世界上最大的互联网服务供应商——一份真正无与伦比的资产、摇钱树和我们网络业务中的基础堆栈。

几年后，而且也正如我在前面一章中所介绍的那样，我们将全球网络以50亿美元的价格转手卖给了电话电报公司。我不能说，早在1993年的时候我们就已经知道我们最终将要卖出该业务。但在我与丹尼的第一次交谈中，我们就都认为，从长远来看，我们绝没有那么大笔的资金可以投入到网络业务中与电信公司展开必要的竞争，因为电信公司以其雄厚的资金和资产设备很容易在竞争中以价格击败我们。我们那时唯一拥有的就是互联网，但是互联网却有可能完全不属于我们所有。

正是在与丹尼的这些早期讨论中，我开始认识了“祥云”——它是非常可爱的、IBM经常使用的一种图形符号，可以揭示出网络将如何改变计算、通信以及所有的商业和人类交往的方式。“祥云”图像被展示在整个演示图的中间：它的一边是一个小图，代表着人在使用个人电脑、移动电话以及其他种类的网络连接设备；另一边是已经连接在互联网上的商业、政府、大学以及各类组织机构。该演示图所要表达的意思就是：“祥云”——网络，将支持那些数量多得令人难以想象的人、商业以及机构之间的交往和交易活动，并使这些交往和交易活动成为可能。

如果这些战略是正确的，而且“祥云”也真的能够成为所有这些交往互动活动的中心，那么它就会引发两场革命——一个是计算领域的革命，另一个就是商业领域的革命。

计算领域会发生革命，是因为“祥云”会将工作负荷从个人电脑上转移到其他所谓的客户设备上，以便在公司内部扩大企业系统并扩大“祥云”，也就是网络本身。这将与那种以个人电脑为创新和投资中心的潮流有着截然相反的意义——对于业已围绕个人电脑技术来开展所有业务活动的IT业来说，其含义也是明显的。

更重要的是，“祥云”所揭示的大规模的、全球范围的连接也将给数百万的商业、学校、政府以及消费者的交往互动方式带来革命性的变化。它将改变商业、教育、卫生保健以及政府服务等方式，带来自20世纪60年代数字数据处理程序引入以来商业领域中的又一次最大的转型浪潮。

因此，我做出这样的决策也就是很自然的事了，这个决策就是：委任某人领导一个团队，对我们是否真的相信“集中”（即网络）就是我们的未来，以及如果真是这样，我们该如何去就这一问题进行调查研究。丹尼就是我要委任的这个调查团队的领导人。当我打电话告诉他这个消息时，他的热情很高，从那以后他就“拥有”我们的网络，而且我还相信丹尼一定能够让他的团队完成这个调查任务。果然，3个月后，丹尼的调查团队呈交了调查报告以及一系列具体的方案。

网络计算蓝图

丹尼的调研团队满怀热情地相信，从技术可行性立场及商业机会来看，网络计算正是未来计算的发展方向。但他们所呈交上来的报告并不主要是一个互联网战略。这不奇怪，因为那个时候，除了大学和政府实验室中的一些科学家，尚很少有其他局外人听说过互联网，相信互联网将会成为大规模市场化的交往媒介的人就更少了，当然就更不会有人相信互联网会成为商业交易活动的主要平台了。（IBM内部有一个著名的例外，那就是：有一个名叫约翰·帕特里克的营销主管，他在将网络化世界的概念从一个技术术语转变成人们的日常思维对象方面具有独特的能力。帕特里克于是就成了我们的发言人，负责向我们的客户以及IBM的员工展示现实生活中的各种活动将如何从互联网中获得好处。）

无论我们是从总体上思考网络，还是具体地思考互联网，丹尼的调研团队所做的最重要的贡献就是向整个公司的人说明了这样一个道理：我们需要倾注公司所有的资源以引领这个即将到来的计算新浪潮，并占据有力的前沿阵地。

从IBM公司的传统看来，尤其是鉴于IBM在诸如S360等专用设备中所获得的成功经验，这样的做法可能意味着给成功设置障碍。但事实上，与我们的一些竞争对手比起来，我们所面临的困难可能还要小一些，因为在此前很早的时候我们就已经开始致力于开放式的、标准化的计算领域，包括欣然接受所有重要的互联网标准和协议。而且，我们还为此做了大量的工作，其中有许多我们已经在前面说过了。

在软件领域，我们幸运地认识到，中间件将是网络化应用软件的黏合剂。我们必须使互联网能够使用这些产品，并为互联网开发一些新产品。

我们还必须围绕着后来所谓的万维网建立一个崭新的服务业务，而且因为网络化的世界就是要帮助客户转化他们的业务，所以，我们还必须提高自己在与电子商务有关的咨询以及执行服务方面的能力。

在构件技术领域，在20世纪90年代早期时才开始成为新收益来源的构件，已转化成在未来市场中有很大需求量的专用芯片的铸件。