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第十一章 假照片假生活假新闻（第2页）

Instagram让生活成了值得营销的事物，虽然不是每个Instagram用户都这么想，但这么想的有几百万人。那些持续进行营销的专业人士想让自己看上去尽可能的#authentic（真实），就好像潮流引领者向粉丝分享生活的秘密，而不是一个人形广告牌。如果成功了，那回报就不仅仅是靠吆喝产品得到报酬，而是成为老板或者企业家，并且能够被人发现自己的销售才能不仅仅局限于产品，而是整个生活方式。网红并没有把Instagram当成社交媒体而是当成自己的事业。

“输出内容是一份全职工作，任何时候都是。”劳琳·埃瓦茨·波斯蒂克说。她经营着@theskinnyconfidential，这是一个与博客、播客和书籍绑定的Instagram账号，用来分享鼓舞人心的句子和美好生活小贴士。她的账号有种和谐统一的美感——丰满的自拍照、紧身的服装和亮粉色的视觉冲击。她收到的品牌赞助都与这一主题十分契合，通常是护发产品和面霜。她一半的收入来自Instagram，在那里她的生活看上去就像现实版的芭比娃娃。她告诉我：“我错过了很多次生日派对和家庭聚会，但人们看我的账户会以为我一直在度假。”

她在圣地亚哥当酒吧招待时开始在Instagram上发帖。3年来，她每天都利用休息时间在酒吧的洗手间里经营账户，直到她有了足够的粉丝从而能够以自己的品牌“纤细秘密”为生。现在她有近100万名粉丝。“问题在于，你究竟有多渴望。你每天都在独自经营一本完整的线上杂志，你是创意总监、编辑、文案撰写者、营销人员，然后还要把这些都呈现出来，希望人们喜欢它，接着得从头再重复这个流程。”

网红解释说，Instagram通过可以量化的反应为他们提供了即时的反馈，让他们了解人们的喜好，这个结果并不令人惊讶。自拍照比风景照更受欢迎；露得越多，效果越好；在一个账号里保持风格一致比随心所欲要好；色彩缤纷比颜色单调更好；漂亮总比不漂亮好；一些视觉上极端的事情效果更好。用户根据数据调整策略，直到他们找到一种可以复制的策略来获得好的反馈。这些反馈导致平台上出现了大量修过的照片、疯狂的行为以及穿着暴露的网红。

为了找到合适的网红，品牌方会使用第三方服务计算他们的粉丝参与率，比如Captiv8和Dovetale，第三方把网红收到的点赞和评论的总数除以粉丝数，来决定哪些人是真的可以影响粉丝，哪些人能影响的粉丝比例太低不值得雇用。这里和其他任何系统一样，有着游戏规则可以操纵。并且Instagram最终引发了一个问题，不仅是广告中的真实，还有现实中的真实。

Fyre节造假事件

Instagram上最著名的造假事件始于一场声势浩大的网红运动，以纽约的一个骗子被判6年监禁而告终。

造假事件被称为Fyre（菲尔）节。公众最初是通过Instagram的一系列帖子了解到这个现在臭名昭著的2017年春季奢侈音乐节，发帖人包括贝拉·哈迪德、肯达尔·詹娜和艾米丽·拉塔科夫斯基在内的一些世界顶级超模。他们还发了一段视频，展示了一段能够直接被上传到Instagram的梦幻体验——所有的超模一起在巴哈马群岛闲逛，穿着比基尼在海滩上嬉戏，在游艇上跳舞，在清澈的蓝色海水上玩水上摩托。这段视频承诺，这次的音乐节是一个毕生难忘的派对，将在加勒比海的一个私人小岛上举行，参与者将经历“两个变革性的周末”以及“近乎不可能”的特色体验。小岛的主人巴勃罗·埃斯科巴曾是哥伦比亚毒枭，音乐节的食物会由一位名厨准备，这个派对的门票一度高达1.2万美元，如果你想住在价值40万美元的“艺术家别墅”里，并和某位演奏家外出游玩的话，票价还会更高。这次活动会有33个音乐表演，包括《Blink-182》、《MajorLazer》、《Tyga》和《PushaT》。

这个骗局的幕后推手是粉丝演唱会营销专家比利·麦克法兰德，他是个炒作大师，说唱歌手杰·鲁尔是他的联合创始人，还有数字营销集团FuckJerry为这场骗局做推广。麦克法兰德明白网红的营销能力，因此他为肯达尔·詹娜在Instagram上的一个帖子支付了25万美元，以推动门票的销售。他直接瞄准了Instagram上网红所看重的生活方式，活动有着与众不同的高档体验，比如客人们可以乘坐定制的VIP飞机波音737并将住在环保的豪华圆顶屋里，他们可以把钱预先打到一个手环里，以获得完全无现金的体验。然而比起活动策划，麦克法兰德对炒作更加在行，结果就是最后他所承诺的东西完全无法兑现。

当客人到达时，没有私人岛屿，只有桑德斯度假村旁边的一片沙滩。那里没有别墅，只有救灾帐篷，并且里面的东西和被褥都被热带雨水浸湿了。后来我们得知，当麦克法兰德的项目资金不足时，这些手环是他在紧急关头获得一些流动性资金的手段。活动中最具标志性的照片不是阳光下的模特或白色沙滩，而是一个可怜的三明治——两片面包、两片奶酪和一份配菜沙拉——装在一个外卖盒里。这张照片迅速在Twitter上传播开来。

经过联邦调查局的调查和集体诉讼，麦克法兰德被逮捕，判处6年监禁，并被迫支付了2600万美元的赔偿金。

Instagram推动全球旅游市场发展

Instagram上的大多数假照片都不会像麦克法兰德的照片那样遭遇如此严重的刑事调查。相反，大多数造假几乎都不会被注意到，不过是一些人根据他人的要求来行动罢了，因为这是一项好的商业决策。那些拥有值得上传到Instagram的生活的人成为其他人娱乐和逃避现实的来源。

卡米尔·德米特内雷和她的丈夫让·霍克每天都会根据经历编排舞蹈，仅仅是为了发到Instagram上。有一次，在穿越斯里兰卡丛林的一辆深绿色火车上，德米特内雷从一侧敞开的车门中探出，和霍克深情接吻。她身体前倾，双手抓着火车边缘，两只手臂在身后完全伸展，她在霍克上方，膝盖接近他的肱二头肌，霍克也将身体探出火车，背部朝下，他的左臂摇晃，只有一只手抓住火车，整个人在树顶摇摇欲坠。

“这是我们最疯狂的吻之一。”这位旅行网红在2019年5月的配文中写道。立即有人进行评论，其中一人表示：“你为了拍张照片都不怕死吗？”媒体在国际上报道了这件事，探讨旅行文化和人们为发Instagram愿意付出多大的风险。他们中的一些人引用了一项研究，该研究显示：2011—2017年有259人在尝试自拍时死亡，其中大部分是正在进行不必要冒险的20岁出头的年轻人。

具有讽刺意味的是，对于这对比利时夫妇来说，公众的愤怒是最好的回应。现在，随着更多的新闻网站发布了他们的资料，他们的曝光率提高了，Instagram的浏览量增加了两倍，并且获得了约10万名粉丝。他们的收件箱里塞满了来自旅游委员会和酒店的邀请，后者就是在国际报道中发现他们的资料的。

他们解释说，自己所做的一切都是经过精心策划的。在他们去一个国家之前，他们会研究拍照的最佳地点，查看当地摄影师的Instagram，然后想出尚未完成的姿势。之前也有网红情侣尝试过在那辆火车上拍照，但没有走红。他们会根据风景选择服装。他们会在早晨和傍晚进行拍摄，因为那时的光线最柔和。通常他们会使用三脚架，比如这次火车的照片，他们在霍克兄弟的帮助下，使用了一台每秒能拍50张照片的相机。他们用软件编辑照片，从500~1000张照片中选出最好的，接着把所有不美观的东西修饰掉，比如垃圾、衬衫褶皱和其他人，这些都是他们在YouTube教程中学到的。最后，他们会使用一个自己预先设定好的Lightroom滤镜，自动调整画面以达到某种氛围，使色彩更加饱和。他们还在Instagram上以一套25美元的价格出售滤镜，如果粉丝愿意，就可以模仿他们的风格。

有成千上万的人到世界各地旅行，就是为了能为品牌拍出吸引人的照片。德米特内雷和霍克之前都是伦敦的商业战略顾问，德米特内雷在理特咨询工作，霍克在麦肯锡工作。在记录蜜月旅行时，他们收获了成千上万的粉丝，这让他们意识到也许自己可以无限期延长旅行，利用他们的商业直觉来进行发展。

这个决定十分奏效。只要他们在帖子里提到提供产品的品牌，他们就会有免费的衣服和防晒霜。他们的酒店、交通和饮食也是免费的——通常由旅游委员会或旅行社赞助。他们表示，品牌方对旅行网红的每个帖子的付费标准是每10万粉丝1000美元。但其实他们绝大部分的收入来自预设的Lightroom滤镜。霍克说，在策划于火车上拍照之前，他们仅仅通过在Instagram放上个人简介的滤镜链接，每月就能赚30万美元以上。他预计随着粉丝数量的增加，收入也会增长。

根据世界旅游业理事会的数据显示，2017年旅游市场规模达到了8.27万亿美元，高于2006年的6万亿美元，部分原因是“伴随着社交网络发展，年轻人的旅行目的地意识逐渐加强”。这种意识的增强要归功于像德米特内雷和霍克这样的人，他们虽然不是家喻户晓的名人，但本质上是模特，通过为各种产品摆姿势以及鼓励其他人进行相同的冒险来挣钱。粉丝在反馈中提出他们应该做什么，他们就会照做——他们一起拍照，取景不会太远，看上去疯狂地爱着对方，展示出发光、晒黑的皮肤。他们也会感到焦虑。霍克解释说：“你需要不断地给机器添料，你需要一直产出内容。人们认为我们过着梦想中的生活，这确实是事实，但同时我们需要一直思考，在哪里可以找到好的内容，好的内容，好的内容……”他们为人们带来娱乐以及逃避现实的空间，正如一个不上演闹剧而是传递祝福的真人秀，以此持续地得到粉丝的喜爱和回报。

Instagram效应：购买体验而非产品

Instagram让个人生活与品牌营销的融合达到了前所未有的程度。当@instagram开始在平台上展示公司想看的行为时，Instagram的广告和网红经济加强了这一效果。

Instagram的用户在看到自己关注的人做着有趣的事情时，他们通常会受到启发从而也想做同样的事情，愿意为了体验而不是产品来花钱。“要收获点赞的话，需要源源不断地以故事和照片的形式来分享新的内容，”麦肯锡咨询公司在一份报告中写道，“体验满足了这种对内容的渴望，因为比起购买一个新产品，拥有某种体验更可能产出上述的故事和照片。”即使某些体验并没有按照预期发展——比如，飞机延误了很久或者看足球比赛的那天下雨了——依然有可能成为值得分享的故事。

Instagram效应让汽车和服装等昂贵的实体产品变得更难销售了。2017年，除了亚马逊的崛起外，美国九家大型零售商申请破产，还有更多的零售商缩减了店铺。分析人士还指出，这种“体验而非产品”的趋势也影响了零售商的收益。

闲暇时光的照片成为新的身份象征。人们排上几个小时的队，在东京的托蒂糖果工厂购买超大的彩虹棉花糖，去伦敦的普尔酒吧喝一杯配有氦气球或蜂蜜味烟雾的鸡尾酒，或者在冰岛和巴厘岛等风景如画的地方度假。2018年，飞机乘客数量达到了45亿，全球飞行约4500万次，创下了新的纪录。

新的服务不断出现，让人们无须旅行也能轻松拍出吸睛的照片。冰激凌博物馆于2016年在纽约开业，后来相继出现在旧金山、迈阿密和洛杉矶，人们在色彩斑斓的小碎屑——这些小碎屑不能食用，而是由抗菌塑料制成——的围绕下，排着队等待拍照。在多伦多有家叫作眼中糖果（EyeCandy）的自拍工厂，人们付了入场费后就能在几十个房间里拍照，比如，其中有一间摆着道具香槟的房间能让客人看上去像是在私人飞机上放松享受，另一间则能够让客人像置身于樱花盛开的日本一样。在新墨西哥州圣达菲的喵狼（MeowWolf）餐厅，场景更加超现实。喵狼自我定位为一个体验式的艺术馆，它邀请客人们穿过充满霓虹灯树的森林，或者把自己塞进烘干机里，仿佛这是通往另一个世界的入口。并且它的发展并没有放缓，它在2019年筹集到了1.58亿美元，打算在全美拓展业务。

Instagram推动美容整形市场发展

人们如今在Instagram上分享展示自己生活的同时，也为提升照片质量进行着投资，比如下载Facetune等应用来调整牙齿的白度、下巴形状和腰围。Facetune是苹果2017年最受欢迎的付费应用，下载量超过1000万次，通常售价为4.99美元。

“我已经不知道真实的皮肤是什么样子的了，”2018年2月，模特兼多产的网络评论家克丽丝·泰根在Twitter上写道，“社交媒体上的人只会说：这是Facetune，你很漂亮，不要把自己和别人比较。”

这些编辑工具让那些对自己外表不满意的人（比如脸上长了青春痘的青少年）能更轻松地享受Instagram的乐趣。但这些工具同时也提高了值得发布在Instagram的照片门槛。达斯汀·亨斯利是田纳西州阿巴拉契亚农村地区一所高中的图书管理员，他说他的学生只愿意在Finsta账户上发布未经编辑的生图，而不是在公开的Instagram账号上。“所有发布在主账号上的内容都要经过编辑，”他说道，“通常来说，没有修过的照片是不会发出来的。”

一旦人们不满足于以虚拟的方式看到自己的外貌能有什么样的改善时，他们中的一些人就开始在现实生活中追求这些改变。全球肉毒杆菌除皱的市场规模预计将在5年多一点的时间里扩大一倍，从2017年的38亿美元增至2023年的78亿美元。人造皮肤填充剂的市场也在经历类似的发展，甚至在青少年中也是如此。这些填充剂可以使有皱纹的部位变得丰满，调整下颌轮廓或使嘴唇更丰满。

凯文·布伦纳是一名整形医生，为贝弗利山庄的高端客户服务，他的私人诊所已经经营了15年，主要从事乳房和鼻子的手术和整形。布伦纳医生在报告中说道，自从Instagram出现以来，他的生意发生了翻天覆地的变化。他的潜在客户希望能看到手术前后的照片和视频，于是他就在自己的@kevinbrennermd账户上向1.3万名粉丝发布了这些照片和视频。这样客户来找他手术时已经能准确地知道自己想要做些什么调整。通常情况下，客户也愿意拍下自己的手术过程。

问题在于，Instagram上展示的效果并非全都切合实际。布伦纳说，不动刀是不可能做手术的，但他的竞争对手（其中最知名的有上万甚至上百万的粉丝）还是会把照片中隆胸手术的伤疤去掉。他们的客户还可能会发布一些前后对比的照片，经过滤镜和编辑后，客户的皮肤看起来会比以前更黝黑、更光滑。

“很多时候，我必须管理客户的期待值，”布伦纳说道，“有时他们会给我看某些人的整形效果图，但他们没有意识到这些照片是使用过Instagram的滤镜的。”事实上，由美国医学会出版的《美国医学会面部整形外科医学杂志》在2017年发表了一篇题为《自拍——生活在滤镜时代》的文章，指出“这些滤镜和照片编辑已经成为常态，改变了全世界对美的感知”。

然而文章并没有引起大众和相关机构的重视，在加利福尼亚州，只需要一张医疗许可证就可以进行整形手术。美国整形外科医生协会（AmericanSocietyofPlasticSurgeons）要求，只有通过整形外科住院医师资格认证的医生才能加入协会，他们制定了一套道德准则，以惩罚那些从事虚假广告的人。但即使一名医生并非真正的整形外科医生，他仍然可以在Instagram上称自己是整形外科医生。

错误预期所造成的最危险的案例集中在BBL（巴西式臀部上提术）上。2017年，美国有超过2万人接受了BBL整形手术，2012年时，这一数字是8500人。根据美国整形外科医生协会的数据，这是2018年发展最快、最热的整形手术。受金·卡戴珊的启发，BBL需要外科医生从腹部或大腿处吸出脂肪，然后注射到臀部，这样的体形在Instagram上很受欢迎。如果脂肪细胞被注射到臀肌，则可能会有致命的结果。在2017年，一个代表委员会认证医生的特别工作组发现，在所有实施该手术的外科医生中，有3%的医生在手术中曾导致客户死亡。

布伦纳说他不提供提臀服务。除了安全方面的考量，他还认为这种手术看上去太过卡通。“这个潮流会过时的。”他说。有传言称，以自己身体形状做香水瓶的卡戴珊曾做过这种手术，但她也去拍了X光片以证明自己的臀部是真的。

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