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第二章 贝佐斯的书（第3页）

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到1996年的第一周，亚马逊月收入已经增长了30%到40%，这样疯狂的增长率使他们的计划赶不上变化。后来，当员工尽量回忆当时的销售数据，发现那些令人眼花缭乱的数字和他们的记忆有所出入。没人知道谁能应对得了这样的增长速度，只能随着发展的脚步来即时制定计划。

那年春天，在美国出版协会的年会上，兰登书屋（RandomHouse）的董事会主席阿尔伯托·维塔利（AlbertoVitale）接受《华尔街日报》的采访时说，新型的网络书籍销售在整个太平洋西北地区引起轰动。几周后，亚马逊登上了《华尔街日报》头条新闻：“华尔街上的奇才是如何发现网上售书秘诀的？”贝佐斯模糊不清的画像也第一次出现在美国最大的财经报纸上。接下来的几天时间，亚马逊的每日订单量保持了两倍速度的增长。现在世人都知道了亚马逊网站的存在，规模堪与当初国内最大规模的书店连锁巴诺以及鲍德斯比肩。

随着100万美元资金的注入，公司升级了服务器和软件，更重要的是，它又开始招募员工了。贝佐斯把大量新招募的员工分配到客服部、仓库和卡芬的技术部。他开始建立编辑团队——作者和编辑会为网站设计留言板，为的是吸引回头客。团队的宗旨是使亚马逊成为最权威的网上图书信息源，并用精炼的文学语言来复述这家个性化书店的信誉度。刚晋升主编的苏珊·本森说：“我们正鼓励顾客在计算机上使用信用卡，当时这个想法非常超前。编辑团队不仅要营造良好的购物体验，还要让顾客欣然接受这一想法：电脑另一端的人也值得信赖。”

那年夏天，公司实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个，但它的确是最卓越的创见，并且协助孵化了一年数十亿美元的产业，这就是联合营销。从一开始，这种模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。

那年春天，由于公司在招聘员工、购置设备和扩大服务器空间上花费巨大，贝佐斯决定发行风险基金。他开始与位于波士顿的泛大西洋资本集团（GeneralAtlantic）谈判，他的合作伙伴给他的公司估值1000万美元。对于一个刚刚步入正轨的公司而言，这个估值非常合理，它那年的销售额为1570万美元，亏损为580万美元。约翰·杜尔在蜚声国际的硅谷风险投资公司凯鹏华盈公司（KleinerPerkinsCaufield&Byers）中是一位合伙人，他在得知了亚马逊当时的情况后，立即动身飞往西雅图进行拜访。

杜尔说：“我走进那扇门时，这家伙大笑着，浑身充满活力，健步迈下台阶。在那一刻，我有一种想和杰夫做生意的冲动。”杜尔曾经成功注资过网景公司和直觉公司（Intuit）。贝佐斯把他介绍给麦凯奇和卡芬，并带着他参观了仓库，所有要发的货都整齐地码放在门桌上。当杜尔问到一天的交易量时，贝佐斯正在看电脑，他在UNIX操作系统提示旁发了一个Grep指令，立即搜索出一串数据，展示了其技术的娴熟程度。这令杜尔大开眼界。

接下来的几周里，凯鹏华盈公司与泛大西洋资本集团一直针对投资事宜展开竞争，由此把亚马逊的市值拉升到连贝佐斯都没有想到的高度。贝佐斯之所以把凯鹏华盈列为备选名单，是因其在技术领域的声誉。凯鹏华盈公司投资800万美元，并获得了公司13%的股权，市值约在6000万美元。作为交易条件，凯鹏华盈公司想让公司一位年轻员工加入亚马逊董事会，贝佐斯坚持让杜尔自己加入董事会。杜尔的直接参与，会为任何一家新科技公司赢得大众的信任。

贝佐斯的大脑中突然又产生了灵感。为了获得历史上最低价格的所有权，利用大众对硅谷互联网发展的乐观预期并营造一种特殊的投资环境是非常有益的。杜尔对互联网的乐观预期，以及贝佐斯对市场看涨的信心使两人雄心勃发，并开始酝酿扩张计划。贝佐斯不仅要建网上书店，还要建立第一家长期的互联网公司。杜尔说：“杰夫思路非常宽，但要进入资本世界需要的是能力。”詹姆斯·马库斯（JamesMarcus）是编辑团队的一位员工，对此也持相同的观点，在2004年的《亚马逊回忆录》（Amazonia）中提到：“凯鹏华盈公司的投资就像一剂兴奋剂，触发了贝佐斯的创业激情，他比以前更加有信心了。”

员工们很快又听到了一个新的名词：“扩张优先”（GetBigFast）。贝佐斯解释说，这意味着公司越壮大，就越能从批发商英格拉姆、Baker&Taylor那里拿到低价货物，渠道能力就会越强。公司成长越快，就能进军更多的领域，那么就有资格加入电子行业前沿领域，并参与树立新品牌的角逐。贝佐斯再一次强调了紧迫性：领先的企业现在要保持这种紧迫的状态，只有保持领先地位才能为顾客提供最优质的服务。

当然，这意味着亚马逊的每位员工都必须加倍努力。今后就没有任何公休日可言了，包括周末。苏珊·本森说：“没有人说过你不能休周末，也没有人认为你可以休周末。”埃里克·本森补充道：“任何一项工作都有冷冰冰的最终完成期限。”

在仓库里，这个不断壮大且博采众长的团队正在加速处理顾客雪片式的订单。一位亚马逊正式员工对一位临时工说：“来点刺激的。”这位满身珠光宝气、文身染发的员工做出了回应，他每天在佩科斯附近的仓库里没日没夜地工作，不时轮流播放一些音乐，音乐通过一个硕大的音箱播放出来。这些音乐中包括大约300磅体重的男中音歌唱家高唱的俄罗斯咏叹调，声音弥漫在整个仓库里。

克里斯托弗·史密斯（ChristopherSmith）是一位23岁的仓库临时工，前臂上刻着带有中国字的刺青，14年来，他在公司的不同岗位轮换工作。他每天凌晨4点半钟起床，然后骑车去上班；6点半钟把英格拉姆公司的送货员放进来；经常工作到深夜，拼命地打包，接发顾客的邮件；下班前，在仓库里喝上几瓶啤酒，然后蹬车回家。他说：“每天支配我大脑的就是……跑。周围是堆成山的纸板箱和包装材料。”

史密斯如此拼命地工作，连着8个月不休息，甚至把他浅蓝色的标致旅行车都忘了。车停在了西雅图国会山附近的公寓旁。可想而知，他的车会遭遇什么命运。他的公寓门外后来堆了一摞信函，有一天，他撕开一封信函一看，里面一连有好几张罚单；还有一张通知单，告知他汽车已经被拖走了；还有几张拖车公司的警告函；最后一张是通知他，车已经以700美元的价格给拍卖了，而他尚有1800美元的汽车贷款没还清。这件事还影响到他的信用级别。但当时他也顾不了这些了。

史密斯说：“一切生活都好像凝固了，你被困在一个类似于琥珀的盒子里。但在那个琥珀里，你需要疯狂地工作，任何人都难以想象。”

埃里克和苏珊每天来亚马逊上班时，会把威尔斯种矮脚狗鲁弗斯也带着。因为两人每天工作时间太长，贝佐斯允许他们把狗带来。在SoDo办公区时还没问题，然而，1996年夏末亚马逊搬到了市中心的一处办公楼，公司不得已把鲁弗斯委托给新的房东。这条狗非常友善，喜欢趴在会议室里，偶尔也会感到肠胃不适，因为员工给它喂食太多了，它成了公司创业初期的吉祥物。有一个迷信的说法，如果它的爪子敲击键盘，就意味着公司会有新的起色。虽然它早已去世，但现在亚马逊在西雅图园区还有一栋办公楼以它的名字命名。似乎贝佐斯有一种怀旧情结，一栋楼命名为菲奥娜（Fiona），这是最初的电子阅读器Kindle的名字；另一栋楼叫奥比多斯（Obidos），这是谢尔·卡芬对公司原来计算机设施的称谓，是根据巴西的一座城市命名的，此处有多条支流汇入亚马逊河。

亚马逊这时拥有150名全职员工，不到三分之一的员工在仓库中工作。几个月以后，仓库也迁走了，迁到了一处宽敞（大约有9.3万平方英尺）的办公地点，位于西雅图南部的道森大街（另外一栋亚马逊的办公楼就叫道森）。这个位于市中心的新办公地点并不是一流的。亚马逊租下了哥伦比亚大楼第4层，它位于市中心第二大街上，周围破烂不堪，有许多脱衣舞俱乐部，离旅游景区派克市场两个街区远。公司搬进去的那天，有趣的是有一位长期睡在公司门口的流浪汉告诉员工怎么用新发的磁卡进入大楼。

大街对面有一家戒毒所，一家假发店，吸引了很多有异装癖的人。新西兰人凯·丹加德（KayDangaard）一直穿梭在两个职业间，一个是记者，一个是广告经理，她是第一位以公关人员的身份加入公司的。从新楼的办公室里，她可以通过窗户看到一条小巷，里面有一所公寓，一位妓女就住在那里，天色一擦黑，她就开始在昏暗闪烁的灯光下招揽生意。

停车场车位稀少且昂贵。尼古拉斯·拉夫乔伊向贝佐斯建议，公司应该给员工补贴公交车费，但贝佐斯不予理睬。拉夫乔伊说：“杰夫不想让员工下班后去赶公交车，想让他们都有自己的汽车，那么他们就不会为回家的交通工具担心了。”

那年秋天，公司致力于为每一位顾客定制个性化页面，正像当初贝佐斯向老投资人承诺的那样。公司首先以Firefly网络公司（麻省理工学院媒体实验室的一个分支机构）所开发的软件为依托，并把这个特色项目称为Bookmatch，让顾客先对几十本书进行评论，然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢，且经常瘫痪，亚马逊后来发现，顾客因为嫌麻烦，不愿意写评论。

因此，贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序，凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克·本森花了两周时间开发了一款测试版，把具有相同购买记录的顾客集中到一起，然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”（Similarities），一经上线立即引起销售额的暴涨，同时，亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。格雷格·林登（GregLinden）是这个项目的工程师，他回忆道，贝佐斯当初来到他的办公室，趴在地上，调侃道：“我甘愿向你俯首称臣。”

“同质”最终取代了Bookmatch系统，并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信，这一电子商务的优势将是其他实体对手所不能匹敌的。他说道：“以前再伟大的商人也意识不到顾客所具有的个性化特征，只有电子商务才能改变这一现实。”

当公司及其技术不断进步的时候，有个人正享受着无比轻松快乐的生活，这就是谢尔·卡芬。他当时43岁，正努力把贝佐斯的愿景变为现实，即拥有一家书店，里面有无穷无尽的图书，向世界各地传播知识。他像是一个监护人一样守护着公司的技术系统：在公司迁往佩科斯附近办公室的途中，他把公司的两个服务器伯特和厄尼装进他本田车阿库拉的后备箱里，然后独自驾车前往新办公区。

卡芬在办公桌的计算机显示屏上输入了一条信息，上面写道：不要让任何人迫使你改变密码。

卡芬和贝佐斯偶尔绕着城区散步，探讨生意、卡芬所关注的技术问题和未来计划。有一次散步时，卡芬问贝佐斯，既然他们现在已经实现了一些早期目标，为何还极力向外扩张。贝佐斯回答：“当公司规模还非常弱小时，其他大公司会随时出现，并且极力抢夺你的果实。因此我们必须平衡竞争力量，来和那些老牌图书销售商抗衡。”

当时，有一件事困扰着卡芬。他有足够的经验来应对技术创新，并了解风险投资家们的到来经常会伴随着能力卓越的新员工的引进。他当时走进贝佐斯的办公室，大声说出心中的疑虑：“我们现在已经发展得够快了。你想让人顶替我吗？”

贝佐斯没含糊，说道：“谢尔，只要你想干，这个职位永远是你的。”

1997年初，马克·布莱尔（MarkBreier）作为Cinnabon公司的一名前管理人员，是卡芬一直仰慕的管理人才之一。布莱尔，这位亚马逊的市场营销部副总裁邀请他的部门来到贝尔维尤的家中会面。那天下午，向员工介绍了一种类似于橄榄球的游戏。布莱尔的父亲曾经在贝塞斯达的IBM做过工程师，他在赴IBM加拿大办事处途中，见过这种在冰上玩儿的游戏。布莱尔推荐的是在地面上玩儿的游戏，队员要在草地上用东西来击球，从车库里拿来扫帚或随便什么工具来充当击球工具。

这像是傻瓜玩儿的游戏，但是很激烈。换句话说，这正符合杰夫·贝佐斯的性格，会议休息时，大家满怀热情地投入到击球游戏中。有一次，一位哈佛毕业的新员工安迪·雅西（AndyJassy）用橡皮艇桨击球时，不小心打到了贝佐斯头上，因此给公司留下了不同寻常的第一印象。后来，贝佐斯又把球打到篱笆里，拣球时把他的蓝色牛津衫给剐破了。

布莱尔在亚马逊的任期很短暂，且挫折不断。贝佐斯想改造所有的营销理念，例如，建议每年要评估广告代理公司的业绩，以便让它们不断为争取到亚马逊而产生压力。布莱尔解释说，广告业一般不那么做。他大概在亚马逊干了一年。亚马逊的头十年里，市场营销部的副总裁就像具有讽刺意味的“刺脊乐队”鼓手一样，命运似乎早就被安排好了。贝佐斯不断地雇佣、解聘，努力寻找和他一样想打破常规的人。但布莱尔介绍的类似于橄榄球的游戏，已经成为亚马逊员工野餐和户外会议的常规娱乐项目，员工们会用颜料把自己的脸涂上颜色，像是战场伪装一样，贝佐斯也会参与进来。

正如谢尔·卡芬担心的那样，布莱尔的到来只是引进资深管理人才的开始。由于银行投资基金的注入，贝佐斯打算进行首次公开募股，并开始疯狂招募员工。因为萧氏公司的非竞争条款已经失效，因此他打电话给杰夫·霍尔顿，让他赶紧打点行装。霍尔顿还说服了DESCO公司的其他几位同事跟他前来。有一位叫做保罗·科塔斯（PaulKotas）的员工，都已经把行装放在了霍尔顿的U型拖车上，但又改变了主意。（科塔斯两年后还是来到了华盛顿，成了一名亚马逊的长期员工，因为之前的犹豫不决，他损失了价值数以百万美元计的股票。）

贝佐斯开始充实它的高层后备力量，组建了一支J团队，即杰夫团队。亚马逊招募的高级管理人员有来自于巴诺公司和赛门铁克软件公司（Symantec）的；有来自微软的——一位是技术部的副总裁乔尔·施皮格尔（JoelSpiegel），最终成为零售部主管，一位是戴维·瑞舍（DavidRisher），他是因为受到了亚马逊创立者大胆远景的鼓动才来的，贝佐斯告诉他：“如果我们能成功，到2000年，我们就会成为一家拥有10亿美元的公司。”瑞舍把这一离职想法告诉微软的创始人比尔·盖茨，并要求离开微软，转投到湖对面的书商门下。盖茨对此感到非常惊讶，他低估了互联网对未来带来的长期影响。瑞舍说：“我想他确实大吃了一惊，某种意义上来说，他是正确的。然而他的话已经没有意义了。”

瑞舍的第一项任务就是接手与跨区的咖啡巨头星巴克的谈判，星巴克提议在收银台旁设立一个亚马逊产品的货架，条件是成为公司的股东。瑞舍和贝佐斯来到位于SoDo的星巴克总公司，拜访了CEO霍华德·舒尔茨（HowardSchultz），他对两人说，目前亚马逊问题很多，他可以帮助解决。这位身材颀长的星巴克创始人给客人煮咖啡时说：“你们没有实体店，这将会阻碍你们的发展。”

贝佐斯不同意这一说法。他看了看舒尔茨，然后告诉他：“我们将把它带向月球。”双方决定开始谈判，但几周后，当舒尔茨的高管提出要持有10%股份并占有董事会一席时，双方谈崩了。贝佐斯只想给对方不超过1%的股份。即使在今天，亚马逊依旧在考虑其他零售业形态的可能性。瑞舍说：“我们一直希望在零售业找到机会。”

另一位新来的员工叫乔伊·科维（JoyCovey），担任CFO（首席财务官）。她激情十足，常对下属很严厉。她成为贝佐斯的智囊团中的一员，而且是亚马逊早期扩张战略的主要策划人。她的背景非同寻常。乔伊来自于加州圣马特奥市，智力超群，但性格孤僻，高中一年级时曾离家出走，在夫勒斯诺市一家食杂店做店员。她17岁时考上夫勒斯诺市的加州州立大学，两年后毕业，19岁时考取了注册会计师，当时她没有经过系统学习就成为美国分数名列第二的考生；随后还获得了哈佛大学的商业与法律系的双学位。当贝佐斯发现她时，她在一家硅谷数字音响公司Digidesign做CFO，此时她已经33岁了。

在后来的几年，乔伊一直致力于严格执行贝佐斯的“扩张优先”规则，其他一切事情都变得无足轻重。有天早晨，她把车停在公司车库，由于分心，车一整天都没熄火。那天晚上，她找不着汽车钥匙了，以为丢了，只得徒步回家。车库的保安几小时以后打电话要她来公司取回那辆一直打着火的汽车。

乔伊加入公司以后一个月就开始为首次公开募股忙碌。亚马逊不急于收回公开发行股票筹得的资金——它必须发布新的上架产品目录，西雅图南部9.3万平方英尺的仓库可以满足公司仓储的需要。但贝佐斯相信，公开筹股是一个全球化的品牌战略，可以巩固亚马逊在顾客心目中的地位。在那些日子里，贝佐斯抓住任何机会在公开场合露面，告诉人们亚马逊网站的发展历程。（他经常用Amazon.而非Amazon，就像当初戴维·萧坚持在公司名字D和E间留下空格一样。）贝佐斯决定上市的另一个原因是，网上竞争正在迫近，因此要像图书销售垄断巨头巴诺一样占据市场。