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第二章 贝佐斯的书（第4页）

巴诺连锁店由林恩·李吉奥（LenRiggio）经营，他生于纽约市北端的布朗克斯区，性格倔强，喜欢高档西服，热爱美术，还经常把衣服随意挂在位于下曼哈顿区办公室的墙上。二十多年来，巴诺为图书销售做出了不少创新。它引进了新书的价格折扣，在和竞争对手鲍德斯书店抗衡时，传播了大型图书超市的理念，使许多购物中心和个体书店退出竞争。据美国书商协会统计，从1991年到1997年，美国个体书店的市场份额从33%下滑到17%，那段时间，加盟店也从4500个下降到3300个。

曾经，巴诺连锁书店面对的似乎是一个无足轻重的暴发户。亚马逊1996年的销售额只有1600万美元；而同一年，巴诺的销售额达到了20亿美元。1996年，《华尔街日报》的文章发表以后，李吉奥给贝佐斯打电话，说他想和哥哥斯蒂芬到西雅图来谈一笔交易。贝佐斯由于在这方面没有经验，因此给投资人打电话，还叫来了董事会成员汤姆·阿尔伯格，约好与李吉奥共进晚餐，让汤姆作陪。他们提前就想好了策略，一是小心，二是奉承。

四个人在西雅图一家著名的餐馆DahliaLounge进餐。餐馆位于哥伦比亚大楼附近的第四大街，这是西雅图具有代表性的一家餐馆，霓虹灯闪烁，招牌是一个厨师捧着一条直挺挺的大鱼。李吉奥西装革履，给人留下很深刻的印象。他们告诉贝佐斯和阿尔伯格，他们马上有一家网站要发布，会击败亚马逊。但同时还表达了对贝佐斯所作所为的倾慕，建议双方进行多渠道的合作，如为亚马逊申请技术许可，或者开一家联合网站。阿尔伯格说：“他们并没有直接说出想收购我们。没有什么特别的。这是一次友好的聚餐。没有任何威胁可言。”

后来，阿尔伯格和贝佐斯告诉李吉奥，他们会考虑合作事宜的。阿尔伯格和贝佐斯互通电话以后，一致认为这样的合作似乎不可行。阿尔伯格说：“杰夫坚信越是名不见经传的小公司，越有取胜的可能。这不是世界末日。我们知道肯定会面临挑战。”

遭拒后，李吉奥兄弟俩打道回府，开始了他们的网站建设工作。据一位在巴诺工作过的人称，林恩·李吉奥想给网站起名为“图书捕猎者”（BookPredator），但同事认为这个主意不怎么样。巴诺书店将要花费数月时间重新振作起来，还要加快网站的运行，那时，贝佐斯团队也加快了革新的脚步和扩张的速度。

乔伊·科维认为摩根士丹利和高盛投资公司应该是亚马逊首次公开募股的主要买家，但她却把目光锁定在德意志银行以及身材高大、蓄着小胡子的科技类企业投资人弗兰克·奎特隆（FrankQuattrone）那里。奎特隆的首席分析师、未来风险投资人比尔·克里（BillCurley）已经关注亚马逊一年多了，并预见它将成为一个“弄潮儿”，会把互联网的优势挖掘出来。

那年春天，贝佐斯和乔伊走遍了美国和欧洲，为亚马逊寻找未来的投资商。3年来的销售业绩表明，公司已经走出了自己的路子。亚马逊不像其他零售商那样，他们对业绩不太好的周期同样也信心满满。当顾客的书到货时，他们立刻用信用卡支付，但亚马逊和图书批发商每几个月才结一次账。每一笔交易后，贝佐斯把大部分收入存在银行里，为的是使资金稳定，以用来投资公司的运行及扩充实力上。公司还在投资资本收益率上希望得到更高的回报。不像其他传统零售商把货物储存在全国成百上千家店面里，亚马逊只有一家网站，而且那时只有一个仓库和一份存货清单。亚马逊收入中的固定成本回报比率要比其他线下竞争对手高。换句话说，贝佐斯和乔伊认为，向亚马逊的基础设施投入1美元，相比投入到其他传统零售业，能得到呈几何级数的回报。

每一笔交易完成后，这些投资商似乎都要求二人进军其他领域。但贝佐斯不答应，他坚持只经营图书。投资商们为了进一步说明问题，还拿自己的实力与当时志得意满的计算机制造商戴尔（Dell）相比。但贝佐斯擅长于严守秘密，在不违背法律规定的前提下，他只透露了一点信息，许多数据都没有披露，诸如，亚马逊需要投入多少才能吸引一个新用户，一个忠诚的顾客在网站上消费额是多少，等等。他想通过首次公开募股来募集资金，但他不想向对手披露经营秘诀，因为他们会纷纷效仿。科维说：“在前进的道路上有许多不确定性，许多人认为你会满盘皆输，认为巴诺会击垮你，你怎么知道人们不会窥探信息？”

从另一方面来看，首次公开募股的过程非常艰辛：美国证券交易委员会规定，在为期7周的休市期间，贝佐斯不得向媒体披露任何信息。他抱怨说：“难以置信，我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年，是因为他坚信，互联网是以非常迅猛的速度发展的。

避开媒体的视线并非易事。亚马逊上市3天前，巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传：他们自称为“世界上最大的书店”。李吉奥的担心没错，但是这场诉讼给这个小兄弟敲了警钟。月末，李吉奥发布了他们自己的网站，似乎许多人都在看亚马逊怎么破产。福雷斯特研究公司（ForresterResearch）是一家受到广泛关注的技术研究公司，其CEO对外发布了一篇报道，称亚马逊为“亚马逊珍重网站”。

面对法规的束缚，贝佐斯需要保持冷静，他本想派几个小丑穿着亚马逊的T恤衫，隐藏在李吉奥的现场发布会上。奎特隆本也对这个想法跃跃欲试。

后来，据贝佐斯回忆，在一次全体大会上，他宣布了巴诺对亚马逊的攻击。他对员工说：“各位请注意，每天一睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”

第二年，亚马逊网站和巴诺展开竞争，每一家都坚称自己可以提供更多的货源和更低的价格。巴诺宣称要提供更详细的目录表；亚马逊努力增加稀缺图书和不再发行的图书的品种，派员工在其他个体书店或古籍书店搜寻。1998年，巴诺加快了分网站的建立，资金来源于德国媒体大亨贝塔斯曼（Bertelsman）的2亿美元投资，随后上市；亚马逊通过扩展其他商品的经营（如音像和DVD）来围攻对手。

贝佐斯预见过连锁零售经营会遭遇到来自于网络的残酷竞争，最终他的话应验了。李吉奥在小规模经营上不愿意赔钱，并且不愿白养活这些经验丰富的员工，因为那会造成书店的利润受损。另外，公司的营销渠道已经确立，主要集中在向大批实体店运送大批量图书上；要想从这种经营方式转变成向个体用户寄送小批量货物，还需要假以时日，而且过程也非常艰难，可能经常会发错货。然而，对于亚马逊来说，这个本领已经是驾轻就熟了。

虽然和后来那些臭名昭著的网站相比，亚马逊的融资量相对比较保守，然而亚马逊还是于5月15日成功上市了。贝佐斯和银行家据理力争，希望把每股提高到18美元来发行，然而一个多月以后，股票缩水了，甚至低于首次公开募股的发行价。但亚马逊首次公开募股募集了5400万美元，因此引起了公众的广泛关注，这为公司年收入增长900%起到了很大的推动作用，这曾经轰动一时。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每个人曾购买了价值1万美元的股票）现在成了千万富翁。亚马逊原先的支持者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚的回报。但和未来亚马逊呈几何级数增长的股票价值相比，这仅仅是九牛一毛。

股票上市那天，贝佐斯从纽约往亚马逊办公室打电话，要求员工不要过度狂欢或为暴涨的股票价格而得意忘形。一种廉价的啤酒“亨利·魏因哈德”在西雅图办公室互相传递，然后，每个人又回到工作岗位，虽然他们时不时地偷看几眼亚马逊的股票。

月末，参与首次公开募股工作的每个人都收到了用木头箱子装着的一瓶龙舌兰酒，在瓶子的标签上附了一封“墨西哥狂欢节”邀请函。狂欢节定于墨西哥洛斯卡沃斯帕尔米亚的周末度假胜地，承蒙凯鹏华盈以及德意志银行的盛情邀请。

贝佐斯、麦凯奇、乔伊·科维、谢尔·卡芬和尼古拉斯·拉夫乔伊都参加了这次聚会，德意志银行合伙人、原达特茅斯学院橄榄球队前后卫杰夫·布莱克本（JeffBlackburn）也如约而至，后来他也加盟了亚马逊，并成为业务发展部主管。周末度假包括游艇一日游，凯鹏华盈的奎特隆教贝佐斯跳赛前舞，虽然身高相差悬殊，但两人还是很优美地翩翩起舞。晚上，他们还在沙滩上享用了一顿大餐，银行家们穿着带有海盗标志的衣服出现。深夜时分，暴风开始席卷沙滩，海面上波涛起伏。一股偏离方向的浪头拍上堤岸，把他们的电线打湿了，立体声音响顿时短路，甜点餐盘也被打翻在沙滩上，这些参加聚会的人们纷纷跑进帐篷。贝佐斯目睹了这一切，于是放声大笑，笑声划破了墨西哥的夜空。

1997年初，正当亚马逊极力抵抗世界上最大连锁书店的围攻时，乔伊和贝佐斯打算把前美国陆军游骑兵瑞克·达尔泽尔（RickDalzell）收归麾下。他出生在肯塔基州的乔治城，20世纪80年代，他是一名信号工程师，驻扎在Gamble前哨，后成为驻扎西德的通讯官。回归平民生活后，他任职于世界上技术最精良的零售商的信息系统部，这个零售商就是沃尔玛。

达尔泽尔乐观向上，保持着南方人特有的慢吞吞的习惯，且常年穿着短裤，因此成为亚马逊最受人爱戴和尊重的高管。一开始，他多次拒绝了贝佐斯和乔伊。然而，那年春天，他来到西雅图，航空公司当时把他的行李给弄丢了，因此他从宾馆前台借了一件外套和一条领带，然后一大早就出现在亚马逊公司。此时公司还没上班，空无一人。这里不像沃尔玛，亚马逊的员工工作到很晚，因此起得也晚。当贝佐斯终于出现以后，两人聊了起来，亚马逊创始人不小心还把一整杯咖啡洒在了达尔泽尔借来的外套上。

尽管一开始就出现了这种尴尬的局面，但当达尔泽尔离开西雅图时，还是对贝佐斯的愿景和他超凡的领导魅力很感兴趣。回到阿肯色州的本顿维尔后，达尔泽尔最终被沃尔玛的人“说服”了。沃尔玛未来的CEO李·斯科特（LeeScott）正坐在高尔夫球车的前排座位上，看到球车正在通过一大片物流配送区。斯科特当时主管沃尔玛的物流，他告诉达尔泽尔，亚马逊虽然创意不错，但未来潜力有限。沃尔玛首席运营官唐·索德奎斯特（DonSoderquist）说，当时亚马逊没有自己的库存，它只从销售商那订购货物，然后迅速出货——当它的销售额达到1亿时，这种模式会碰壁的。他补充道，达尔泽尔是许多好赌年轻人中的一个，然后又放出狠话：“如果你决定离开，你就再也不是沃尔玛大家庭中的一分子了。”

达尔泽尔把这个劝告铭记在心。但他对于网络零售的迷恋丝毫没有减退。1997年初，沃尔玛和山姆俱乐部（Sam’sClub）开始进军电子商务，但达尔泽尔看到，这一努力没有得到公司的全力支持。

贝佐斯并没放弃对达尔泽尔的争取，也没有去寻找另一个有经验的技术类高管取而代之。他让乔伊隔几周就给达尔泽尔的妻子凯瑟琳打电话，然后派约翰·杜尔尽量施展他的魅力来说服她。贝佐斯和乔伊曾一度飞到本顿维尔，就是为了给达尔泽尔一个惊喜，然后邀请他共进晚餐。饭后，达尔泽尔答应加入亚马逊——但后来又改主意了。他当时说：“要想让我举家迁出阿肯色州，势比登天。”

但达尔泽尔怎么也忘不了亚马逊。他曾说：“我妻子了解我，如果我痴迷什么事情，会喋喋不休地谈论它，有一天她对我说，‘为什么你还放不下沃尔玛？’”他终于在8月份接受了亚马逊的工作，这次是真的。收拾东西时，沃尔玛的首席信息官站在达尔泽尔的办公室里，并把他赶出了门。

1997年8月，达尔泽尔开始了在亚马逊出任首席信息官的职业生涯，并成为杰夫团队的一员大将。他是一位颇有经验的经理人，能够迅速招兵买马、组织团队工作并实现远大的目标。达尔泽尔开会时习惯于坐在贝佐斯旁边，并且负责组织人员来执行创始人的意图。亚马逊的一位老技术员及达尔泽尔的朋友布鲁斯·琼斯（BruceJones）说：“杰夫的重要决策脱口而出，这简直太简单了，要比真正实施起来快得多。达尔泽尔却能确保重要使命的完成。”

那年夏天，达尔泽尔的加盟产生了一连串连锁反应，这使谢尔·卡芬一直以来的担心更加剧了。首次公开募股前，贝佐斯和他的这位老搭档一同散步，告诉他公司需要更强的技术管理人员，然后想任命他为亚马逊的首席技术官。这听起来像是升职了，但实际上，卡芬将变成一个顾问的角色，既不需要做预算，也不需要负直接责任。卡芬想了几天，没答应，但贝佐斯知道卡芬的性格，然后说“让它过去吧”，就再也没提此事。

卡芬未来几年内一直担任首席技术官，并一直在管理层，但明显被冷落了，因为再也没有员工向他汇报工作了，关键资源的分配也不让他插手了。他的失落感和无可奈何与日俱增。他曾经在竞争的环境中帮助亚马逊创建了公司的早期系统，而且非常注意节省开支。亚马逊的年销量已经接近6000万美元，但基础设施却远远跟不上。卡芬想花时间彻底地改造它，贝佐斯却拒绝了他的请求，想让他的员工想出一些新办法，而不是改造老的经营模式。虽然贝佐斯采用了卡芬的部分计划，并答应开始重建亚马逊的基础设施，但却让其他人来指挥，卡芬只能眼巴巴地看着，他为此感到苦闷。

贝佐斯不再把真正的管理任务交给这位性格内向的程序员，但他对卡芬还是非常欣赏的。1998年秋天，贝佐斯让卡芬打点行装，陪他去完成一项未来的兼并计划。他是想给卡芬一个惊喜。他们来到了一处叫做Shelebration的夏威夷度假胜地，庆祝卡芬在亚马逊工作4周年纪念日。贝佐斯还叫来了同事、卡芬的家人和朋友，在毛伊岛租了几间小木屋，在那里逗留了3天。每位参与者都获得了一份礼物，是一个装饰瓷盘，上面印着卡芬的画像，头戴一顶电影《戴帽子的猫》（CatintheHat）的帽子。

那个周末，贝佐斯和其他人之间建立起来的友谊纯属偶然。有一位参加这项活动的人叫做斯图尔特·布兰德，就是那位全球概览公司的创始人。布兰德和他的妻子赖安与贝佐斯夫妇建立了稳固的友谊，这促使贝佐斯加入了一个名为“长寿钟”（ClockoftheLongNow）的计划。这个计划雄心勃勃，意在建立一座巨大的机械钟，它能连续运行一万年，为的是鼓励长期的思考。由于那个周末的邂逅，几年后，贝佐斯将成为这个一万年大钟的最大资助人，并把它安装在位于得克萨斯州的办公区。

但卡芬在度假时一直愁眉苦脸。他说感觉像是“还没有退休就已经开起了欢送会”。

这时，两个承诺发生了冲突。贝佐斯曾向卡芬承诺，可以永久保留他的工作。但亚马逊的创始人还向公司和投资人承诺，他将会提高应聘标准，亚马逊的命运与招募的技术人员的能力息息相关。瑞克·达尔泽尔和乔尔·施皮格尔两人擅长于公司政治；而卡芬是一位性格内向的电脑奇才，有些过于理想化，缺乏领导才能，事实上，他已经不再插手员工招聘和壮大自己部门的工作了。但他却默默地为亚马逊奉献了自己，并且帮助亚马逊确立了世界地位。回首当年，贝佐斯的电子表格上就是一串虚无缥缈的数字而已。

卡芬怎么也想不到会离开公司。但他发现自己在不知不觉地计算着，离自己在亚马逊工作5周年的日子还剩下几周，他此时非常期待另一个惊喜的出现。

最终他不再来公司上班了。1999年秋天，他正式离开公司。一天早晨，他从家致电贝佐斯，说他要辞职。卡芬回忆说，贝佐斯说他当时为卡芬的决定感到惋惜，但并无挽留之意。

贝佐斯把卡芬描述为“亚马逊网站成立以来最重要的人物”。但卡芬回想起这5年来的历程却感到有些酸楚。他把贝佐斯不让他参与亚马逊决策一事称为“是对信任的一种背叛”，忘了当初两人共同创业时的艰辛。卡芬说，他得到的是“一生中最令他失望的一次遭遇”。

这些不满是许多亚马逊老员工相同境遇的浓缩版。由于贝佐斯令人信服的信条，使得所有员工都怀有一种信念，他们确实也得到了丰厚的回报。但这位眼神坚定的创始人最终还是把他们解雇了，取而代之的是拥有新观念和更多经验的人。公司前进中，再也看不到这些老员工的身影了，这实在让人心酸，好像是他的孩子离开了家，又搬到了另一个家。最终，贝佐斯向谢尔·卡芬坦言，亚马逊只有一个真正的父亲。