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第五章 横冲直撞 与Facebook的理念冲突（第1页）

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第五章

横冲直撞

与Facebook的理念冲突

“我讨厌被轻视。我讨厌他们说我们不会成功，因为我们被收购了，所以一切都结束了。从局外人的角度来看，我可以理解他们的看法。只不过，我想证明他们都错了。”

——凯文·斯特罗姆，2019年蒂姆·菲利斯秀

交易完成后的周一，Instagram的员工乘坐装有Wi-Fi的Facebook大巴，被迫接受了每天一小时的新通勤路线。下车后，他们拿到了职员徽章，同时被分配了工位，新的工作地点在一扇装有蓝色边框的车库玻璃门后面。

新的Instagram总部恰好位于Facebook办公园区的正中间。大家把Facebook办公园区称为“校园”，就好像每个人都还在上大学。在“校园”旁边的水泥地上，写着超大的灰色字“HACK”（黑客入侵），每个在旧金山国际机场落地的乘客都能在飞机上看到这个涂鸦。Instagram的工作地点旁有着充满乡村气息的火堆以及SweetStop（甜蜜小站）——一间为所有人免费提供纸杯蛋糕和软冰激凌的小店。

斯特罗姆开始慢慢接受收购已经结束这一事实。他那些专注、高效且热情的成员也即将成为这家巨型企业的一部分，享受硅谷人才竞争时代带来的种种福利。免费的食物、免费的班车、免费的运动衫、矿泉水和聚会。万一这些让他们失去动力了该怎么办？万一他们觉得已经足够成功，不想继续努力了怎么办？

大多数的局外人都认为斯特罗姆的Instagram事业已经结束了。在硅谷，企业被收购后，创始人通常会进入“钱多事少”的模式。在接下来的四年里，他们无须做太多的工作，只要等时间一到，兑换股权，然后就能成为百万富翁。因此，斯特罗姆会收到诸如你交易结束之后都在做些什么之类的恼人问题。你在开玩笑吗？他心想，我当然还在做Instagram啊。

他的团队现在依然很小，只有17人，他们站在车库玻璃门前拍了一张集体照，斯特罗姆把照片传到了Instagram上，并写道：“在新办公室的第一天！迫不及待地想让大家看看接下来都会发生什么！”那天晚上，他决定点上一个火堆。当时才刚刚下午六点半，但是Facebook的职员都已经下班了，这让斯特罗姆稍有不安。“第一个工作日很棒！下班回家。”他这样写道，并配了一张火堆的照片。

那一周Facebook还开了一个午间派对，以庆祝全球活跃用户数达到了10亿——这是一个在社交网络领域前无古人的里程碑。员工欢快地畅饮，这一幕让人回想起Facebook早期的友好氛围，仿佛让人回到了在帕洛阿尔托郊区的泳池别墅里醉酒狂欢的美好场景。

Instagram的几个设计师在经历了那个地狱般的夏天后非常享受这样的放松，尽情地参加各种庆祝活动，接着一脸醉意地回到车库。斯特罗姆对此并不满意。“又不是我们达到了10亿用户。”他说。该回去认真工作了。

质疑无处不在

斯特罗姆和克里格之所以同意Facebook的收购，是因为他们期望有一天，Instagram也可以变得强大且举足轻重。想要达成这个目标也很简单——跟着Facebook的脚步走就行了。扎克伯格承诺Instagram能够保持独立，因此两人还是想以自己的愿景来引领发展，他们强调Instagram作为一个大企业内的创业公司应该形成独特的品牌和精神。

除非他们学会拥抱Facebook的理念，更注重指标而非文化进程，否则他们将无法融入这个新家。实现Facebook想要的指标，比如类似10亿用户这样的里程碑，他们才能更快得到更多关于人际互动的数据。这些数据可以完善产品，这样人们就会花更多时间在产品上，通过发布内容和评论产生更多的数据。接着，Facebook就可以根据这些数据把用户分成更小的族群，以便让广告商挑选目标用户。

Facebook的员工这周之所以纵情狂欢，是因为他们需要一些激励，员工的士气和股价紧紧相连。Facebook的股价在5月刚上市时达到了每股38美元，但是到9月已经下降了近一半，扎克伯格正力挽狂澜。他拒绝为任何不以在手机上使用为优先目的的产品提供反馈，这样公司才能跟上业界其他公司——包括像Instagram这样的新贵的脚步。

Instagram的收购通过时，正值Facebook股价靠近历史最低点。因此，根据记录，最终Facebook为Instagram出价7.15亿美元，其中包括现金和股票，而并非所有媒体头条中所宣传的10亿美元。然而，10亿美元这个数字却是推动斯特罗姆和克里格来到公司的力量。

质疑无处不在。除了来自朋友和媒体的公开评论外，Facebook的员工也公开向他们的经理询问这笔收购的价值，他们会在路过玻璃车库时朝里观望，试图搞清楚这个问题。他们会说，如果这就是致富的方法的话，那自己也许应该立刻辞职去开发Facebook的竞争应用，然后期待着公司被Facebook收购。

Facebook下半年的战略规划中对Instagram只字未提。即使Instagram是一个针对移动端的产品，但它尚未盈利，并且，在Facebook看来，它的规模还太小。还有另外一种可能，即从Facebook的角度来看，Instagram仍然是一个威胁。

团队间的相互试探

Facebook的用户沉迷于发布每一次聚会和度假的照片，并标记他们的朋友，这么做会让这些朋友收到电子邮件以及应用程序上的小红点通知，吸引他们再次打开Facebook。用户的每次访问对公司来说都很重要。但是，基于最新数据，Facebook发现这种发布照片的行为已经出现了下降的趋势，并且认为Instagram可能是罪魁祸首。

Instagram的工程师格雷戈尔·霍克默思收到邀请去参加了FacebookCamera团队的一次午餐会，奇怪的是，这个团队在Facebook开始收购Instagram的那个月发布了一款Instagram的模仿应用。“我们是来打败你们的。”他们对霍克默思解释说。因为当时Facebook并不确定收购能否顺利进行。霍克默思不知该如何解读他们的语气，或者说作为他们的同事，他并不知道自己到底是什么感受。

不久之后，Instagram的员工受邀参加了Facebook全明星发展团队的会议。团队给出的信息很明确：在他们能够通过数据确定Instagram不会与Facebook竞争之前，Instagram不会在用户增长方面获得任何帮助。

基于霍克默思的原始分析，Facebook的增长团队正在试图了解Instagram吸引的是什么类型的用户，以及使用Instagram是否会影响到Facebook的照片分享。Instagram被Facebook收入麾下还没几天，这个大公司就已经明确表示，如果Instagram对其主要产品产生威胁的话，那就会放任它自生自灭。

最终，发展团队并没有得出什么结论，Instagram也终于有权使用Facebook的发展经验。整个磨难看似有些小题大做，毕竟Instagram只有8000万用户，相较于Facebook的10亿用户可以说不值一提。但我们却能从中学到，到底是什么让Facebook如此成功。

Facebook的核心战略

Facebook的首要目标是通过社交网络来“连接世界”。这个宣传语听上去很高尚，仿佛Facebook在从事一项提升人类同理心的事业。实践中，他们所做的倒是很实际——让尽可能多的人最大限度地频繁使用Facebook。打造什么新功能、如何设计、放在应用的什么位置、如何推向客户——公司的每一个活动与决策都源自对发展近乎宗教般的狂热，这种狂热被当作道德使命一般灌输给了员工。

在Instagram试图赋予人们新的兴趣爱好时，Facebook所做的则是根据数据了解人们究竟想要什么，接着推送更多他们想要的内容。Facebook所观察到的所有用户活动都能够被量化，用以衡量用户的喜恶，并根据需求调整衡量标准。

Facebook会自动记录用户每一个细微的操作，不仅是他们的评论和点击，而且包括他们输入却没有发送的文字，在浏览时停留了很久却没点开的内容，以及人们进行了搜索却没有添加好友的用户名字。例如，那些数据会被用来找出你最亲密的朋友是谁。Facebook通过一个在“0到1”之间不断变化的数字来衡量一段关系的紧密程度，这个数字被称作“友情系数”。“友情系数”最接近1的朋友发布的内容会一直显示在消息推送的最上方。

Facebook的核心是私人定制，这一点不仅体现在消息推送的顺序上，还体现在广告商的目标推送上。在Facebook，一家企业可以针对居住在多伦多、拥有大学学历的爱猫人士独家定制广告信息，然后以不同的方式把同一款产品推销给居住在温哥华、蓝领阶层的爱狗人士。相较于不知道受众是谁的电视广告来说，这种广告业务是革命性的。

但是，要获取那些数据，Facebook必须发展。不仅要争取更多的用户，而且要让用户愿意花更多的时间在产品上，把所有细微的操作累积成庞大的知识储备，以了解用户对消息推送、广告以及Facebook产品的真正诉求到底是什么。使用产品的人越多，产出的内容就越多，品牌在消息推送中投放广告的空间也就越多。

由贾维·奥利文领导的发展团队也能够快速地发现、分析并解决问题。团队使用的大型电脑显示器上是根据活动类型、国家、设备等条件划分的图表，他们借此分析用户行为。如果出现了问题，比如说法国的用户增长率突然降低了，调查后发现是一个流行的法国邮件系统所使用的Facebook通信录导入器出现了故障。团队会将其修复，接着处理下一个复杂混乱的问题。

公司的每个员工都有权访问整个Facebook代码库，并且可以在不受过多监管的情况下就对产品进行修改。他们唯一需要证明的就是自己的修改导致了某些重要指标（比如用户的使用时间）的增长，不管这个增长有多小。这一点大大提升了工程师和设计师的工作速度，所以不会再有人花过多时间去争论为何或是否要打造新事物。每个人都明白他们的升职与否都取决于是否影响了用户增长与分享。因此，他们不需要为太多其他的事情负责。

Facebook产品所面临的威胁与机会和其他所有事情一样，都经过了同样深入的分析。Facebook能够获取并追踪人们在手机上使用其他产品的频率，这些数据形成了针对潜在竞争对手的早期预警系统。如果Facebook可以打造一款类似的产品并且最终有可能拥有更多的用户，那么他们会立即尝试开发。如果这样行不通，他们就会尝试收购，正如他们收购Instagram那样。

若干年后，随着Facebook的增长，其调查并搞垮竞争对手的手段将会受到严格的审查。而Facebook推送定制内容的战略也将被指控为让全世界对电子垃圾食品上瘾的行为。它的数据收集更是会激发人们对隐私保护的强烈恐慌。但至少现在，Facebook的股价还没有高到可以引起公众的密切关注，所以目前它唯一要做的就是证明自己是长期可行的业务（包括在手机端），证明所有反对的声音都是错的。

“校园”各处都张贴着海报，宣传着公司的信条：

·这趟旅程只完成了1%

·不冒险才是最大的冒险

·完美主义不如脚踏实地