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第五章 横冲直撞 与Facebook的理念冲突（第2页）

·横冲直撞

员工很少挑战这些信条。这些话都被记在员工培训的手册上，它们清晰地展现了成功应有的样子。“每当公司上升到一个新的高度，我们都很容易沾沾自喜地认为自己已经成功了，但这只会阻碍我们到达下一个新高度。”扎克伯格在2009年的电子邮件中写道，这段话也被记录在手册之中。无论Facebook的规模有多大，它永远都把自己放到最低的位置上。

Instagram的团队还太小，还无法清晰地阐述自己的价值观到底是什么，但现在他们清楚地认识到Facebook的黑客文化一定不是。Instagram希望在产品面向用户以前是经过精心考虑以及设计的。他们在乎的是人，而不是数字；是艺术家、摄影师和设计师，而不是DAU（日活跃用户数量）。他们不希望人们局限在自己的好恶之中，他们想向人们介绍他们以前从未见过的事物。

但不管怎么说，目前Instagram需要弄清他们的衡量标准究竟是什么。Facebook的发展团队让他们不要太天真，因为总有一天，Instagram的增长将不可避免地放缓，到那时他们必须弄明白该如何吸引用户在应用上花更多的时间，以及到底为什么用户不再使用该产品了。“到时候你们会感谢我们的。”发展团队的权威人士告诉他们。

这种威胁似乎过于遥远。Instagram目前的用户增长速度仍然很快，成员还是要花很大的力气才能维持稳定。他们了解到Facebook的发展秘诀在于：发送通知和提醒邮件，清除注册障碍，理解数据，以及防守。他们被告知，如果Instagram想要成为一款举足轻重的产品，以上的秘诀是重中之重。但如果操作不当的话，Instagram在社区中的良好氛围就会毁于一旦。

Facebook一直不断地挑战用户隐私以及忍耐度以获得更多的分享转发，并且在用户被惹恼后道歉，这一点对于用户而言也已经习以为常了。最早的例子之一是在2006年，公司在没有任何预警的情况下，一夜之间将个人页面上的帖子全都转移到了“消息推送”的公众界面中，引发了一场戏剧性的骚动，但随着大家对这项新功能渐渐上瘾，骚动最终也平息了下来。

多年以来，Facebook已经认识到，人们会对侵犯隐私感到愤怒，接着怒火会因为他们发现自己实际上十分享受新的内容而渐渐被忘记——毕竟这些新的改变是Facebook基于之前的用户行为而做出的。如果群众的怒火无法被浇灭的话，Facebook会撤销自己的决定，或是推出一个人们比较能够接受的产品版本。不冒险才是最大的冒险。到目前为止，这种行为所造成的唯一的实际后果就是和美国联邦贸易委员会签署的一份协议，规定公司在收集一种新数据前，必须明确征得用户的同意。

Instagram的成员显然对于改变自己以适应Facebook毫无兴趣。但是他们无法用数字向Facebook展示自己良好声誉背后的价值。因此，Instagram引以为傲的珍贵感在Facebook也就成了笑柄——他们就是太把自己当回事了，并且斯特罗姆在公司也根本帮不上忙。

在收购结束的几周后，斯特罗姆和公司高层一起去了帕洛阿尔托的一家名为EvviaEstiatorio的希腊餐厅，和公司的几个重要广告商会面。在会面之前，他碰巧遇到了负责广告业务的副总裁安德鲁·博斯沃思，这个高挑且秃顶的男人是扎克伯格的左右手，以直言不讳而出名。博斯沃思当时穿着一件T恤，上面写着“KeepCalmandHackOn”（保持冷静，继续开黑）。

“我喜欢你的T恤。”斯特罗姆说。

“谢谢，这是在伦敦的黑客马拉松上拿到的。”博斯沃思回答，他以Boz的名字参加了活动。

“哦，我看错了，我以为写的是‘保持冷静，继续前进’（KeepCalmandRockOn）呢。那我又觉得它不怎么样了。”斯特罗姆回答说。他心想，呃，黑客。

“好的，知道了，但至少我的衣服很合身。”博斯沃思说道。因为今天斯特罗姆的衣服看上去有点紧。

“这件衬衫可是比你的车还要贵。”斯特罗姆反驳着说。并且已经准备好为捍卫时尚这门艺术而战，但战斗开始前他就被人拖进了餐厅参加会面。博斯沃思忍不住翻白眼，觉得斯特罗姆不是目中无人就是缺乏安全感，要么就是两个都是。斯特罗姆的衬衫来自甘特，这是一家雅痞风格的男装精品店。博斯沃思的车停在外面，是一辆开了十年的本田雅阁。

斯特罗姆和克里格在Facebook各自拥有哪种职权，目前还不清楚。他们分别以产品经理和工程师的正式员工身份加入公司，两者都是普通员工的职级。斯特罗姆向最近新上任的首席技术官的迈克·斯科洛普夫汇报工作，由Facebook业务发展主管丹·罗斯负责帮助他进行过渡。扎克伯格让整个公司都不要来打扰这个小小的团队，以便让他们继续做自己最擅长的事情。按扎克伯格的吩咐，两人对Instagram都没怎么过问。

然而，扎克伯格确实也提过一些建议。在发展团队调查Instagram对Facebook的照片分享会产生多大威胁的同时，他的第一个提议是要求Instagram允许用户可以在照片里互相标记。

在Facebook，产品请求是根据优先级排序的，1和0表示最优先。唯一高于优先级的、凌驾于一些发展规划之上的是“ZuckPri”（非官方名，意思是“扎克伯格的优先事项”），这意味着扎克伯格会亲自追踪进度。而Instagram的照片标签就是一项ZuckPri。照片标签是Facebook早期发展的重要推动力，因此，扎克伯格认为这也一定能为Instagram带来增长。

斯特罗姆也想尽快开发这一功能——以一种与Facebook稍微不同的方式。斯特罗姆和克里格并不希望以给用户发送邮件的方式来提醒他们在照片里被标记了，或者说他们根本不希望给用户发邮件。因为他们不想让用户觉得厌烦，也不想利用他们通过社区培养起来的信任换取暂时的增长。同时，他们也认为，这点儿小事也不值得向任何人发送推送通知——让Instagram的标志上出现一个必须打开应用才能消除的红点。而且如果这样的推送通知太多的话，也会变得没有意义，反而引起用户的反感。

这就是规模小的好处。在Facebook，消息推送充满竞争性。负责社交网络各个方面——事件、组群、朋友请求、评论的每个产品经理都希望自己团队的工具可以在应用标志上显示一个红点，或是获得推送通知的机会，这样他们达成增长目标或是获得好的绩效评价的概率就会更高。一个没有推送通知的新功能，在不计代价谋求增长的Facebook中是一个闻所未闻的概念。

然而，最终还是按Instagram团队的意见进行了操作，因为扎克伯格坚持保留这个团队思考的独立性。尽管Instagram的照片标记功能没有带来任何的用户增长，但至少保证了使用这个应用依然是种享受，无论这种体验价值有多少。并且现在用户可以知道除了自己订阅的内容外，自己还出现在了哪些照片里，这一点很有用。

克里格和斯特罗姆渐渐了解到他们的处境具有的优势：他们能够了解Facebook所有的操作技巧，能通过Facebook自身产品的成功和失败来分析那些操作的利弊，并且，最好的状况是，当他们觉得没必要时，可以选择一条不同的道路。

如何索取资源和支持

大多数情况下，扎克伯格都让员工不要去管Instagram，除非他们需要帮助。因为这是他第一次决定在收购一家公司的时候让其保持独立性，所以他不想过多地介入，以免搞砸了这个决定。他在等，等Instagram的社交网络变得足够强大，等产品本身有足够的持久力——正如他一直等到Facebook成为用户的习惯后才投放广告。

然而，对于Instagram来说，这也是他们第一次被一家大公司收购，所以他们花了一段时间才了解到该如何向Facebook索取资源。由于Instagram没有足够的工程师去打造一个像Facebook那样强大的系统，所以他们发明出了一些更具个人色彩的操作方式。但随着每个月数百万用户的涌入，这种操作方式逐渐让他们开始感到吃力。斯特罗姆和克里格不想发送不必要的推送通知，但他们愿意牺牲其他方面的质量，来换取用户更加快速的增长。

Facebook的资源减轻了像杰西卡·佐曼这样的员工的负担。佐曼是负责Instagram最早的社区审核工具的成员，十分清楚用户面临的威胁。同时，她也十分确定自己无法像Facebook那些大型承包商那样，发现并解决尽可能多的问题。

为了更好地服务不断加入Instagram的数百万用户，佐曼目前负责内容审核的过渡，以便每当有用户举报Instagram上的不良内容时，这些举报都能转到负责清理Facebook的承包商那里去。

Facebook的低薪外部承包商每天快速地点击鼠标，处理包含或涉及裸体、暴力、虐待、身份盗窃等任何涉嫌违反规则需要删除的帖子。Instagram的员工将不再接触这些最糟糕的内容，他们的噩梦即将被外包出去。

Facebook的翻译工具也有利于Instagram在其他国家的发展。在各国铁粉的帮助下，Instagram已经被翻译成好几种版本，但Facebook能提供的语言更多。日本“语言大使”松林孝治等人对使用Facebook翻译工具这一决定感到担忧，他认为Facebook的翻译版本质量较低。

孝治出于对Instagram的热爱，在斯特罗姆的号召下，曾一个人把应用翻译成了日文。他发现，当Instagram用Facebook的翻译版本替换自己的翻译时，原本已经解决的一些小问题又再次浮现了。日本的用户向他抱怨着细节，比如“照片”这一单词被翻译成了“写真”，而不是更口语化的“フォト”。

孝治在给克里格的邮件中表达了自己的担忧。“3.4.0版本的翻译中出现了一些小问题，这意味着翻译质量的下降，我对此很担忧，这也是我写这封邮件的原因。”他解释说。但克里格没有回复。克里格清楚，Facebook的系统是有利于Instagram未来发展的，尽管有时会导致质量下降。

Facebook鼓吹“规模”——花更少的精力，服务更多的用户。因此，把事情交给Facebook似乎永远都意味着取舍，如果Instagram想要实现发展，这一点是不可避免的。

Twitter的反击

对于Facebook来说还有一点很重要，那就是Instagram的发展模式只能为Instagram服务，而不能被Facebook的主要竞争对手所利用。因此，Facebook认为Instagram的照片已经没理由再出现在Twitter上了。这一曾经帮助Instagram发展的转发功能，那些由杰克·多西、史诺普·道格和贾斯汀·比伯等人发布过的滤镜照片，现在成为Twitter而不是Facebook的免费广告资源。Facebook想出了一个新计划——转发到Twitter的Instagram照片只能被显示为一个蓝色链接，链接引向一个Instagram的网站，人们可以在那里浏览照片或下载应用。

当这项改变在2012年12月生效后，Twitter收到了大量用户投诉，他们担心是不是有什么东西发生故障了。但是Facebook的发言人向大家证实说这次的改变是由他们引起的。

这场冲突重新让Twitter想起了自己在收购中遭遇到的不公平待遇，他们决定进行反击。当时《纽约时报》的记者尼克·比尔顿正在写一本关于Twitter的书，在交流中，他们提到了在夏天的那场听证上，斯特罗姆声称自己从未收到过收购要约。比尔顿想要证据，于是他们把他带到Twitter的办公地，一位律师在那里向他展示了Twitter于2012年3月准备好的收购意向书。《纽约时报》的律师仔细审核了这个说法，因为它提出了一个严重的指控——斯特罗姆做了伪证。

“Twitter预期在明年会实现10亿美元的收入，这将大幅提升其估值，基于这一点，Instagram的投资人本可以多赚数百万美元。”比尔顿写道。当时没有人知道Facebook能否挺过移动端的危机，但Twitter正高调地走在IPO的路上。

加州企业监管部门发言人马克·雷耶斯告诉媒体，除非“利益相关方”提出正式申诉，否则上述说法将被视为“假设情况”，不值得进一步调查。而在这个案例中，“利益相关方”指Facebook或Instagram的股东。他们自然是不会提出任何异议的。

Instagram这一方中，只有斯特罗姆知道在亚利桑那的火堆边具体发生了什么。他坚持自己的说法，并且告诉朋友，比尔顿之所以决定写这本书是因为Instagram现在火了。因此，原本经常参加斯特罗姆那些投资人和CEO朋友晚宴聚会的比尔顿此后再也没有被邀请过。Instagram的照片从此也再没有出现在Twitter上。

新的公关危机

2012年12月晚些时候，媒体宠儿Instagram又遇到了一场公关危机。Instagram的早期成员中没有律师，因此这个初创企业起草第一版“服务条款”时，他们只是简单地从互联网上复制粘贴了一些模板，接着根据模板做了一些修改，使条款看上去比较像样。作为一家上市公司，Facebook的标准稍微高一些。于是，Instagram在12月接受了顾问的编辑，调整了措辞，以适应新要求，修改其中可能涉及未来的盈利以及与Facebook的信息分享。