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第五章 横冲直撞 与Facebook的理念冲突（第3页）

斯特罗姆和克里格一直都没有仔细阅读过这些条款，直到新闻头条对此做出了反应。

“Instagram说它现在有权利出售你的照片。”CNET大声疾呼。

《卫报》则发出警报：“Facebook强迫Instagram用户接受平台售卖自己上传的照片。”

这些文章不断涌现，并建议读者在2013年1月条约生效以前注销Instagram账号，否则他们必须遵守新的条款。#deleteInstagram（删除Instagram）的标签开始在Twitter流行起来，人们还引用了新条款的部分内容：“用户同意在无偿的情况下，某企业可以通过向Instagram付款，在付费或赞助内容以及推广内容中使用用户照片。”

这一听就像是Instagram在那些摄影师和艺术家刚刚崭露头角后就要从中谋利。克里格和斯特罗姆对此的震惊程度不亚于用户。他们确实开始考虑是否要做广告，但还没有形成一个确定的商业模式，更别提一个以出售用户照片为基础的商业模式了。

他们在很大程度上低估了用户对Facebook的不信任，甚至是憎恨。那些愤怒的推文清楚地表明，Instagram社区的用户一直在留意各种现象，以证明这次收购永远地毁了这款应用。

在这次互联网的声讨中，斯特罗姆写了自己第一篇扎克伯格式的道歉博文，解释说条款的措辞并非出于本意，引起了大家的误解，将会马上删除。

“Instagram用户拥有自己创造的内容的权利，而Instagram对这些照片没有任何所有权，”斯特罗姆说道，“我们尊重那些有创意的艺术家和业余爱好者，他们全身心地投入，创造那些美丽的照片，我们尊重他们对照片的所有权。”

当斯特罗姆点击发布时，他正在研究一张图表，这是发展团队开发的一种新的分析工具，上面显示着Instagram的卸载率是如何攀升的。图表显示，随着声明的发布，卸载行为渐渐停息了，应用最终恢复了增长。

负责整合Instagram的Facebook高管丹·罗斯饶有兴致地观察着这次危机。它证明了一些事情：首先，Instagram确实是一个非常特别的品牌，用户对这款应用相当上心；其次，Facebook必须更加小心。也许他们需要在两家公司之间建立联系，密切关注彼此的差异，弄清如何配置资源，把Instagram的需求转化为Facebook的需求。

在首席运营官谢丽尔·桑德伯格的建议下，罗斯给她的得意门生之一艾米丽·怀特打了个电话。怀特是Facebook冉冉升起的新星，负责移动端合作，她刚刚休完产假回来。

“我们真的把事情搞砸了，”她对怀特说，“你得和斯特罗姆谈谈。”

在接下来的几周里，怀特都在和斯特罗姆探讨Instagram的未来，随着讨论的深入，她越发觉得斯特罗姆是理想的工作伙伴。她曾经在早期的谷歌待过，也在早期的Facebook待过，现在参与Instagram早期发展的机会就摆在眼前，而且还不用离开Facebook。

怀特的一些高管同事建议她不要参与Instagram。他们认为她现在的事业蒸蒸日上，这个岗位实在太小了。并且，桑德伯格的朋友（“friendsofSandberg”，Facebook内部将此俗称为“FOSes”）通常在离开了桑德伯格的管辖范围后，表现会不如以往，至少大部分男性员工是这么认为的。怀特并不理会这些反对的声音。因为在这家庞大的公司里没有一个人清楚他们究竟收购了什么，不能让10亿美元和一支如此出色的团队就这样被浪费和埋没了。

在这场混乱发生后，斯特罗姆被恢复了CEO的头衔，因为Facebook想让他拥有独立批准决策的权力。

Instagram的三个价值

斯特罗姆松了一口气，怀特的加入意味着有人可以帮助他理解如何在Facebook内部建立公司。他和怀特每周会见上几小时，讨论如何将Instagram的与众不同表达清楚，以及他们在哪些地方需要和不需要帮助。他们调查了Facebook职员的手机，发现其中只有10%的人使用Instagram，这和整个美国的数据相似。因此，第一步必须是教育。

怀特聘请了一个设计师来到Instagram的大楼，并且在大楼的架子上摆满了摄影书、旧相机和波旁威士忌，使整个空间变得更有艺术感，看上去像是精心设计后的样子。（朋友和商业伙伴总是把波旁威士忌作为礼物送给斯特罗姆，以纪念这款应用的早期名字。）这样的设计和Facebook的风格形成了鲜明的对比，Facebook“这趟旅程只完成了1%”的口号也体现在了建筑设计中：开放式的吊顶，裸露在外的管道，以及未经修饰的木质表面。每周，Instagram的成员都会卷起车库门，邀请经过的Facebook员工进来喝咖啡，试图借此结交朋友。尽管园区里到处都有免费的咖啡，但Instagram提供的是优质咖啡——手冲和滤滴咖啡。

在克里格的参与下，斯特罗姆和怀特想出了一个日后被《华尔街日报》称为假大空的宣言：“捕捉并分享全世界的精彩瞬间。”

怀特到来的同时也带来了Facebook的其他员工，随之而来的还有对于数据分析的热爱。然而，这份原本在Facebook受到奖赏的黑客精神却在不断壮大的Instagram团队中引起了冲突。原本Facebook的员工会提出一些显而易见能够增加活跃度的点子，比如添加一个转发按钮，Instagram的老员工会拒绝这种提议，并说：“我们这里不是这么做事的。”Instagram的老员工会说明InstaMeet的魅力，或是一起讨论在@instagram的账号上重点宣传阿尔伯克基国际热气球节的企划，这时，一些Facebook的员工就会翻起白眼。

然而，Instagram到底是什么？元老成员共同努力，试图找出一个最佳方式，向来自Facebook的新同事解释Instagram的文化。他们进行集体头脑风暴，在白板上集思广益，做各种调查，甚至一度要求焦点小组的成员们想象如果Instagram是一个人的话会长什么样子，并把这个样子画下来。焦点小组的成员们大多数都画了一张男性的面孔，有着侧分并向后梳的刘海和深色的眼睛。这些画和Instagram第一个员工约书亚·里德尔出奇相似，里德尔现在依然留在Instagram的团队。

最终，团队想出了Instagram的三个价值，这些价值和Facebook有着明显的文化冲突。

首先是“社区第一”，这意味着团队所有的决策都应围绕保持Instagram用户良好的使用体验这一点来做出，而不一定是为了高速发展。太多的推送通知会违背这项原则。

其次是“注重简洁”，这表示在任何新产品发布之前，工程师们都必须思考他们究竟是不是在解决一个具体的用户问题，这样的改变究竟有没有必要，会不会使应用变得过于复杂。这与Facebook“横冲直撞”的理念——即发展凌驾于实用和信任之上，完全相反。

最后是“激发创意”，这意味着团队试图把Instagram打造成一个艺术输出平台，通过编辑策略训练并挑选出最优秀的用户，强调真实且有意义的内容。这是对流行账号中日渐增加的自我推销式的虚假内容的否定。同时，也与Facebook依据算法进行个性定制的策略大相径庭。“我们没有发言权，”消息推送的负责人克里斯·考克斯告诉员工，“我们把发言权留给大众。”

Instagram的灵魂：社区建设团队

Instagram的社区建设团队主要负责写博文推荐有趣的用户以及支持用户活动，但这违反了Facebook另一个核心原则，即Facebook只专注于“成规模”的事情。Facebook不会接触他们的超级用户，因为不管这个用户的影响力有多大，从战略上来说，与整体用户相比都不值一提。当你可以通过资源配置同时对上千万甚至上亿用户产生影响时，又何必在某个用户，或是几十个用户身上进行回报率几乎为零的投资呢？

Instagram认为社区建设团队是Instagram的灵魂，他们的工作为其他数百万用户奠定了基调。他们在@instagram账号上推荐的所有内容都是其他用户跟随以及模仿的对象。同时，他们也密切追踪着不同国家对Instagram不同的使用方式，并提醒产品经理自己所观察到的需求、困难以及机会。团队还会不断更新推荐用户名单，为新加入Instagram的用户提供新的兴趣爱好。除此之外，他们还在汤博乐上经营着博客。

社区建设团队的工作向我们展现了他们心目中理想的Instagram：世界各地的人们使用Instagram来展示自己的生活方式，比如在京都亲手研磨抹茶，在乞力马扎罗山徒步旅行，或是在俄勒冈海岸设计自己的独木舟。团队所使用的编辑策略会突出那些以新的方式使用Instagram，并且为其他人带来灵感的用户。Instagram会通过周末标签项目等形式鼓励上述做法，比如要求用户上传带#jumpInstagram（跳跃Instagram）标签的双脚离地跳跃的照片，或者带#lowdownground（低地）标签的从地面角度拍摄的照片。因此，每周都有上千名用户提交作品，争取在@instagram上出现的机会。

Instagram的用户都认为他们和应用有着紧密的联系，他们会在世界各地举办InstaMeet以结交新朋友和探讨摄影。有些用户甚至通过鲜花、手工毯，以及蛋糕等形式制作了属于自己的实体版Instagram标志。用户的痴迷所蕴含的价值是很难被客观量化的，也无法和社区建设团队的编辑工作直接联系在一起。

佐曼和怀特经常会因为用户拓展的投资回报而产生争吵，这种争吵使得佐曼在一年内，还没拿到奖金时就辞职了，因为她认为自己的贡献不再得到重视了。此外，她还有其他理由：上下班往返路程太远、不能带狗一起上班、同事之间也不再像以前那样可以出去玩了。然而，最主要的一点是，她讨厌Facebook基于指标的员工考评机制。她的工作是负责感染激励用户，那要怎么样才能证明自己的努力推动了用户数量增长了？

斯特罗姆曾在佐曼离职前听过她的担忧，但是他并没有介入。他明白，Instagram想要在Facebook内变得真正有影响力，如果他们想要证明自己值得那份慷慨的收购，对得起所有的资源，包括提供给社区建设团队的资源，他们就需要做一些能让Facebook重视的事情，要么击败竞争对手，要么盈利。他认为如果使用正确的方法，盈利其实是水到渠成的事，因为Instagram是视觉媒体，带有独特的吸引力和感召力，是推销产品和宣传品牌的完美平台，只要它和传统广告保持区别就行。

斯特罗姆向扎克伯格表达了创收的想法，但马上遭到了拒绝。

“现在还不是考虑这个的时候，”扎克伯格说，“继续发展，你现在要做的只有不断发展。”

接着，斯特罗姆去找博斯沃思，去年他和这位广告业务副总裁在言语方面进行了一番唇枪舌剑。“兄弟，”博斯沃思说，他现在已经开始渐渐喜欢这个缺乏安全感的创始人了，“我们目前还不需要你，你现在必须发展。”Facebook的手机广告开始呈现喜人的势头，因此，斯特罗姆需要听从扎克伯格的主张，等社交网络足够强大后再考虑赚钱。

尽管有些挫败，但斯特罗姆还是会花很多时间和怀特以及早期负责业务的成员艾米·科尔进行头脑风暴，商讨该如何制定战略，无论是在商业、广告还是在其他的领域。在具体战略落实之前，他和克里格决定先执行扎克伯格的另一项优先任务——竞争威胁。

斯特罗姆想到了其他被收购公司的CEO。线上鞋业公司Zappos在2009年被亚马逊收购后，其首席执行官谢家华并没有留在杰夫·贝佐斯的圈子里。YouTube的创始人甚至已经和YouTube无关了——2006年公司被谷歌收购之后他们就选择了离开。

斯特罗姆不愿就这样被人遗忘。